Алкореклама: дешево и сердито

0
14

Антимонопольному ведомству пока не удается бороться с недобросовестной рекламой алкоголя. «Ведомости» сообщают, что производители водки нашли новый способ манипулирования с законом о рекламе. До сих пор наиболее часто крепкие напитки продвигались под видом слабоалкогольных коктейлей или питьевой воды. Однако Федеральная антимонопольная служба начала заказывать социологам опросы потребителей, на основании которых принималось решение о запрете рекламы «замещающего» продукта.

Этой осенью производители водки задействовали сразу несколько новых идей рекламы своей продукции. На щитах в Москве появился мужчина по фамилии Виноградов (так же называется основной брэнд водочной компании «Столичный трест»), книга с надписью «Смирновъ» на обложке, сборник застольных песен «Родня» со слоганом «С Родней веселей» («Родня» — водочный брэнд холдинга «Исток») и телефон «горячей линии тостов от «Путинки» (эта водка производится на столичном ЛВЗ «Кристалл»). Сотрудник «Истока», пожелавший сохранить анонимность, признал, что его предприятие является заказчиком рекламной кампании «Родни». Представитель «Кристалла» также признал авторство кампании, отметив, что «горячая линия» является «самостоятельным продуктом».

Директор рекламного агентства Sorec-Media Артем Донец отмечает, что, находя новые способы рекламы, производители не только обходят запреты, но и выделяют свою продукцию из массы конкурентов. Кроме того, нестандартная реклама обходится гораздо дешевле и позволяет производителям алкоголя существенно сократить медийный бюджет.

По оценке исследовательского агентства «ЭСПАР-Аналитик», осенняя реклама «тостов от «Путинки» в Москве обошлась в $22 500, бюджет «Виноградова» составил $76500,»книг «Смирновъ» — $51900, диска «Родни» — $86500. В то же время только на наружную рекламу «Флагмана» с начала 2004 г. было потрачено $485500, а общий годовой бюджет этого брэнда, по оценке одного из рекламистов, пожелавшего сохранить анонимность, может достичь к концу года $4 млн.

«Если что-то можно сделать дешевле и эффективнее, втягиваться в гонку бюджетов не имеет смысла», — отмечает директор по рекламе группы «Русский алкоголь» Наталья Корнейчук.

«Ведомости» пишут, что у ФАС пока нет возможности покарать нарушителей, а потому антимонопольщикам приходится ждать нового закона о рекламе, который полностью запретит рекламу товарных знаков, сходных до степени смешения с водочными.

Однако игроки алкогольного рынка законотворческие инициативы ФАС оценивают скептично. Председатель правления Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин заявил «Известиям», что ограничения будут иметь узкий характер: «Данный запрет ничего не решит, ведь само понятие бренд в законодательстве отсутствует. А как можно запретить использовать, к примеру, бренд «Мороз»? Что, после этого нам надо будет забыть о Деде Морозе?»

Эксперты подчеркивают, что в продвижении алкоголя имиджевая составляющая играет гораздо большую роль, чем в продажах других товаров. Поэтому вхождение компании РВВК в Гильдию поставщиков Кремля (что позволяет позиционировать «Флагман» как кремлевскую водку) спровоцировало довольно серьезную полемику в СМИ. «Ведомости» даже попросили представителей алкогольных компаний ответить на вопрос: считают ли они эффективным маркетинговым ходом покупку права членства в Гильдии?

Исполнительный директор Сибирской продовольственной компании Сергей Гаврилов заявил, что «купленное звание официального поставщика Кремля — сомнительный статус», и, что это вряд ли увеличит продажи продукции. Гендиректор Окского пищевого комбината Константин Макарычев, однако, считает, что сегодня «все, что связано с властью, крайне популярно» и приводит в пример феномен «Путинки», продающейся в огромном объеме. Это мнение разделяет и директор по маркетингу питерского винзавода «Вилаш» Максим Черниговский: «Есть три основных направления позиционирования алкоголя, которые реально увеличивают продажи, — отмечает эксперт. — Первое — «русское». Например, водка «Русская тройка», апеллирующая к русским народным мотивам. Второе — «советское». Яркий образец — водка «Главспирттрест», стилизованная «Топазом» под продукцию «Сделано в СССР». Третье — «имперское». Это «Русский стандарт» или «Путинка». Думаю, я бы смог сделать так, чтобы окупить затраты на приобретение прав на статус поставщика.

«Ведомости» тем не менее, подчеркивают, что статус кремлевского поставщика может получить любая компания — нужно только заплатить и пройти сертификацию с привлечением лаборатории центра госсанэпиднадзора при ФСО. На сайте Гильдии сказано, что сертификат официального поставщика обойдется компаниям в 2,25 млн. руб., просто поставщика — в 1,5 млн. руб., а члена Гильдии поставщиков — в 750000 руб. Договор с гильдией так же предусматривает ежегодное отчисление в ее пользу до полутора процентов выручки от реализации сертифицируемой продукции, но не менее 30 000 руб. Во что обошелся РВВК титул поставщика, вице-президент компании Герман Климовский сообщить отказался, сославшись на соглашение о конфиденциальности с Гильдией.

Нельзя не согласиться с Максимом Черниговским, что «русская» составляющая брэнда приносит неплохие дивиденды. Об этом, в частности, свидетельствует коммерческий успех водки «Русский стандарт». Как сообщает «Торговая газета», в Санкт-Петербурге в 2005 году будет построен новый завод по производству «Русского стандарта». В то же время у нерусской водки Nemiroff дела идут не столь успешно. Как стало известно газете «Коммерсантъ», генпрокуратура Украины возбудила уголовное дело против топ-менеджмента Nemiroff за неуплату налогов на сумму $18 млн. Компании инкриминируют также незаконное использование товарного знака. Эксперты не исключают, что речь может идти о водке «Смирновъ».

Как отмечает «Коммерсантъ» компанию Nemiroff уже не первый раз обвиняют в уклонении от уплаты налогов. В 2002 году прокуратура расследовала дело о злоупотреблении служебным положением должностными лицами водочной компании. Тогда предприятие обвинялось в заключении 10 фиктивных экспортных контрактов на сумму $11,3 млн., в результате чего, как заявляли представители следствия, было отмыто около $1,7 млн.

В самой компании Nemiroff о заведенном уголовном деле узнали от представителей СМИ. Президент Nemiroff Яков Грибов отнесся к сообщению спокойно. По его словам, ни руководство компании, ни ее юристы ни с какими документами правоохранительные органы до сих пор не ознакомили. «Я не знаю, в чем причина очередных претензий прокуратуры. Наша компания находится вне политики. Кроме того, она настолько прозрачна и публична, что ее честность не может вызывать никаких сомнений. Я в бизнесе 17 лет и к подобным ситуациям отношусь философски», — заявил Грибов.

Несмотря на приверженность российских потребителей алкоголя национальным брэндам украинские производители алкоголя все же надеются занять свое место под северным русским солнцем. Например, алкогольный концерн «Оверлайн» на выставке World Food 2004 заявил об увеличении экспорта своей основной продукции — водки «Мягков» и шампанского «Одесса». Руководитель российского подразделения концерна Иван Бей заявил корреспонденту «Компании», что российское направление для «Оверлайна» является приоритетным, и в следующем году в Россию будет поставляться треть всей производимой на Украине водки.

Большие надежды «Оверлайн» возлагает и на оригинальное шампанское L’Odessika, который представлен в двух вариантах: брют — L’Odessika passion и сладкое — L’Odessika Noble. Стоимость одной бутылки этого шампанского должна составить примерно 500 руб.

Если рынок шампанского в России уже сформировался, то «библиотека» портвейнов российских винных бутиков пополняется крайне медленно. Винный обозреватель «Компании» Петр Коломенский был вынужден констатировать, что ассортимент портвейна не меняется: как и два года назад, на полках по-прежнему бутылки с именами основных производителей — Graham’s, Taylor’s, Niepoort, Ferreira, Fonseca, Cockburn’s. Из этого автор делает выводы, что «у покупателей так и не появилось никаких особых предпочтений». Петр Коломенский при этом не исключает, что ситуация обусловлена неправильной маркетинговой политикой: «На портвейн не тратят больших рекламных бюджетов и, похоже, по-прежнему включают его в винный

портфель лишь ради «широты ассортимента». Один из виноторговцев признался обозревателю «Компании», что ему «трудно объяснить покупателю, почему стоит выложить $20 за бутылку крепленого вина».

Не менее сложно объяснить депутатам, почему не стоит принимать закон о запрещении потребления пива в общественных местах. Во всяком случае, корреспондент «Трибуны» Алексей Левченко считает, что этого даже не стоит пытаться делать, так как парламентарии настроены весьма решительно, а потому закон будет принят в самом жестком варианте, несмотря на отчаянное сопротивление пивного лобби. Однако сам Левченко сомневается, что закон будет действующим: «Сейчас аналогичный запрет действует на крепкие алкогольные напитки, но водку во дворах пить не перестали».

Разворачивается интрига и вокруг этичности пивных роликов. Как пишут «Новые известия», Экспертному совету по применению законодательства о рекламе при ФАС предстоит проверить на благонадежность видеоролик со слоганом «больше позитива», а также ролик с «мультяшным» Циолковским. Обозреватель Николай Дзись-Войнаровский отмечает, что ФАС проводит проверку ролика на основании «заявления общественности». Автор при этом не скрывает удивления, что общественность спокойно отнеслась к тому, что это же пиво дегустирует Альберт Эйнштейн.

Экспертному совету предстоит продемонстрировать чудеса казуистики. Подчеркивается, что случай с пивным «позитивом» оказался весьма запутанным. Руководитель Экспертного совета Андрей Кашеваров отмечает, что ролик связывает употребление алкоголя с повышением настроения, а по закону в рекламе нельзя утверждать, что спиртные напитки приносят пользу. Однако для того чтобы снять ролик с эфира, надо еще доказать в суде, что хорошее настроение улучшает здоровье, а не вредит организму.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ