Брэндинг по-русски: отечественные марки пытаются потеснить транснациональных монстров

0
8

Похоже, что с вступлением в силу Закона об ограничении рекламы пива атака на пивоваров не заканчивается: не исключено, что вскоре пиво может быть переведено в разряд алкогольных напитков. Статья об этом была опубликована в газете «Время новостей» под весьма показательным заголовком — «Водка с пеной у рта». Сообщается, что соответствующие законодательные поправки подготовлены депутатами Госдумы из Карелии и будут рассмотрены нижней палатой парламента в ходе осенней сессии. Обозреватель газеты Ирина Склярова считает, что вероятность того, что будет принят соответствующий закон довольна высока: «Принятие соответствующих норм закона сейчас не кажется невероятным. В прошлой и нынешней Госдуме пивное и антипивное лобби, похоже, поменялись местами».

В статье подчеркивается, что если карельский вариант поправок будет одобрен, весь цикл производства и реализации пива придется радикально изменить. Кроме того, государство, которое законодательно имеет право ввести в любой момент монополию на производство и оборот алкогольной и спиртосодержащей продукции, может напрямую влиять на ценовую политику производителей.

Союз российских пивоваров в будущее смотрит без особого оптимизма. По его прогнозу, новые правила игры на рынке пива сделают пивоварение нерентабельным и приведут к росту потребления суррогатного алкоголя. Однако Ирина Склярова считает, что опасения пивоваров преувеличены, так как «клан» потребителей пива уже сформировался, и теперь только резкое повышение цены отпугнет адептов этого напитка. «Просто пивоварам придется жить по новым правилам и, возможно, получать меньшие прибыли», — резюмирует автор.

Тем не менее, пока в повестке дня пивоваров борьба с производителями суррогата не значится, чего не скажешь о производителях «беленькой». «Труд» сообщает, что только по официальным данным 40% потребляемой в России водки составляет самопал, причем основная доля контрафактной водки приходится не на кустарей-самогонщиков, а на легальные ЛВЗ. Вот как объясняет ситуацию корреспондент «Труда» Ирина Березнева: «Если платить налоги как положено, то разоришься».

Однако председатель Комитета по экономической политике Госдумы Валерий Драганов считает, что государство может навести порядок на алкогольном рынке. Для этого надо прежде всего наладить жесткий контроль в рознице и исключить возможность применения технического спирта в производстве нелегальной водки. «Надеюсь, что в осеннюю сессию будет принята новая редакция закона о госрегулировании производства и оборота алкогольной продукции», — заявил депутат.

Между тем контроль государства над стратегически важной отраслью, похоже, будет только усиливаться. «Известиям» стало известно, что слухи о возможной приватизации «Союзплодимпорта» не подтвердились. Источник в аппарате правительства заявил агентству «Интерфаксу», что компания сохранит статус ФГУПа, а государству по-прежнему будут принадлежать 17 брэндов, в числе которых Stolichnaya, Moskovskaya, «Лимонная», «Русская», Kubanskaya.

Эксперты наблюдают и новую тенденцию в брэндинге — российские предприниматели, связанные с алкогольным бизнесом, освобождаются от ложной скромности: торговые марки с русскими именами появляются в товарных группах, которые еще недавно были «иностранными». Главный редактор газеты «Винная карта» Игорь Сердюк в статье, написанной специально для газеты «Ведомости», сообщает о появлении новых русских марок. Подчеркивается, что в конце 90-х почти одновременно несколько российских виноторговых компаний пришли к мысли о создании «русских» брэндов коньяка. К этому времени относится появление производимого компанией РВВК «Бастиона», сырьем для которого служат выдержанные спирты из контролируемого региона Коньяк. Затем появились марки «Нахимов» и Cognac Kazumian, которая принадлежит потомственному виноделу и одному из пионеров нового российского алкогольного рынка Сурену Казумяну.

Недавно стало известно о выданном Торговому дому «Арома» разрешении на выпуск шампанского Комитетом вин Шампани. Новый брэнд назван Cham-pagne Novella. Партнером российской компании стал шампанский кооператив G. de Barfontarc, известный как поставщик сырья для нескольких крупных негоциантских домов, а также производитель собственных шампанских, отмеченных справочником Guide Hachette.

Тем временем война за брэнд «Советское шампанское» завершилось полной и убедительной победой «Союзплодоимпорта». Палата по патентным спорам отклонила возражения комбинатов по производству игристых вин против предоставления ФКП прав на товарный знак. Московский комбинат шампанских вин (МКШВ) уже подписал долгосрочное лицензионное соглашение на выпуск комбинатом «Советского шампанского». То же придется сделать и другим игрокам рынка, желающим использовать популярную марку на своих этикетках. «Коммерсантъ» отмечает, что до сих пор речь шла о краткосрочных соглашениях. Однако новое соглашение дает право МКШВ выпускать «Советское» в течение десяти лет. Документ устанавливает минимальный объем производства шампанского под этой маркой для МКШВ на уровне 10 млн бутылок в год. С каждой выпущенной бутылки государство в лице ФКП будет получать 80 коп.

Авторы статьи Дмитрий Добров, Роман Овчинников считают, что заключение долгосрочного соглашения с МКШВ выгодно «Союзплодоимпорту» не только по экономическим, но и по политическим причинам: «Факт подписания такого документа с самым авторитетным оператором рынка, который оппонировал ФКП, является сигналом другим производителям. Как показал вчерашний опрос крупнейших производителей, больше никаких возражений по правам на товарный знак у комбинатов нет».

Что касается ситуации на рынке пива, то по мнению многих экспертов, в ней тоже больше политики, чем экономики. Например, обозреватель газеты «Россiя» Дмитрий Симонов делает выводы, что принятые Госдумой «антипивные» поправки к Закону о рекламе являются не более чем видимым проявлением подковерной борьбы власти и бизнеса. Симонов согласен с распространенной версией, что атака на пивоваров была организована водочным лобби, однако по его мнению если «тут и есть происки водочных магнатов, то они преследуют не столько коммерческий интерес, сколько реализуют желание насолить, чтобы пивным бизнесменам жизнь не казалось уж такой малиной».

Новые правила игры на пивном рынке ослабляют позиции менее раскрученных марок. Региональные власти проверенным методом протекционизма пытаются защитить местных игроков от экспансии лидеров. Например, «Коммерсанту» стало известно, что на протяжении нескольких месяцев в Татарстане действовало распоряжение, фактически обязывающего местных ритейлеров закупать пиво двух крупнейших татарских компаний — «Красный Восток» и «Булгар-пиво». Соответствующий документ был подписан в феврале премьер-министром Татарстана Рустамом Миннихановым. Главам администраций было дано указание открывать фирменные павильоны, а ритейлерам — закупать местное пиво. Сообщается, что инициатор принятия подобного документа — председатель совета директоров «Красного Востока» Ильшат Хайруллин.

Однако под давлением Союза пивоваров, который обратился с протестом в Федеральную антимонопольную службу, властям Татарстана пришлось отменить распоряжение. По мнению экспертов, местные пивовары никаких серьезных преимуществ во время действия распоряжения так и не получили. Факт наличия протекционизма опровергают как упомянутый выше Хайруллин, так и представители «Булгар-пива». «Никого с полки не убрали. Расклад сил на внутреннем рынке не изменился»,- заявил председатель совета директоров ОАО «Красный Восток». В «Булгар-пиве» заявил, что хотя власти республики помогли компании с организацией летних павильонов, однако потребителя нельзя заставить покупать пиво определенной марки.

В то время как пивовары учатся жить по новым правилам, которые значительно затруднили им жизнь, производители прохладительных пытаются освоить совершенно не развитый в России сегмент. Один из самых сильных игроков на рынке коктейлей и безалкогольных напитков компания «Хэппилэнд» презентовала новый продукт Russian Cola. «Компания» подчеркивает, что планы «Хэппилэнда» очень амбициозны: Russian Cola позиционируется как общенациональный популярный брэнд. Серия представлена тремя вкусами: классическая «кола» («американский дедушка») и две «колы» со вкусами «истинно русских яблока и клубники». «Как показали исследования предпочтений российского потребителя, именно эти вкусы являются наиболее востребованными», — говорят представители «Хэппилэнда».

Как пишет автор статьи, предыдущие попытки российских производителей потеснить своих американских конкурентов на рынке безалкогольных напитков успехом не увенчались. Эксперты скептично оценивают и новый проект. Директор по маркетингу и продажам ТД «Бородино» К. Вартанян отметил, что заявление менеджмента «Хэппилэнда» о том, что к концу 2004 года компания рассчитывает занять около 3% российского рынка безалкогольных газированных напитков, вызывает особый интерес: «До конца текущего года осталось четыре месяца, а каких-то ярких заявлений, рекламной или РR-кампании, да и самой «русской колы» я пока не заметил». К тому же, по мнению Вартаняна, современный потребитель тянется к более естественному и экологически чистому продукту, а потому «тенденция «вымещения» натуральными напитками «колы» из данного сегмента продолжится».

Категорийный менеджер сети универсамов «Копейка» Н. Виноградова отмечает, что у российского производителя нет столь мощных финансовых возможностей для раскрутки брэнда, как у интернациональных «монстров», а потому даже большая разница в цене не сможет коренным образом переломить ситуацию и изменить положение сил на рынке, так как модный продукт для подростков более привлекателен, чем аналогичный более дешевый, но немодный.

Н. Виноградова разделяет мнение К. Вартаняна, на рынке наблюдается отчетливая тенденция потребления сладких газированных напитков: «Исследовательские компании в отличие от производителей свидетельствуют о стагнации рынка. Стремление к здоровому образу жизни и правильному питанию оказывает сильное влияние на покупателей и меняет картину потребления».

При этом Виноградова обращает внимание, что компании Coca Cola Company и PepsiCo уделяют большое внимание цивилизованному ритейлу и предоставляют сетям лучшие, чем дилерам, условия сотрудничества. «Напрашивается простой вывод: для российского производителя более перспективным может оказаться разработка частных торговых марок для сетевых магазинов, а не запуск собственного брэнда», — резюмирует топ-менеджер «Копейки».

О том, что рынок сладких газированных напитков ждет не самое светлое будущее, свидетельствуют и результаты восьмилетнего исследования Гарвардской школы здравоохранения, которые были опубликованы в газете «Известия». Исследование показало, что употребление сладких безалкогольных напитков (СБН) не только способствует ожирению, но и является причиной национальной эпидемии диабета второго типа. Такой диагноз поставлен почти 17 миллионам американцев — 90,9% всех болеющих диабетом в США.

Однако Американская ассоциация напитков подняла брошенную перчатку и сделалf соответствующее заявление, в котором итоги гарвардского исследования квалифицируются как «провокационные голословные утверждения». Члены Ассоциации утверждают, что сладкие безалкогольные напитки повинны лишь в сочетании с другими вредными факторами, а не сами по себе. Однако авторы гарвардского исследования с этим уточнением не согласны. Они утверждают, что сладкая газировка — самый значимый фактор риска развития диабета второго типа среди жителей США.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ