Создание экстремальных условий для продвижения пива стимулирует небывалый творческий подъем копирайтеров

0
12

Флагман алкогольного рынка, московский «Кристалл» вернулся к прежней системе сбыта своей продукции: помимо основного дистрибутора завода, компании «Кристалл-Лефортово», его водочные марки опять стала продавать группа компаний «Гросс». Как отмечает обозреватель «Коммерсанта» Дмитрий Добров, ситуация сложилась весьма пикантная, так как за время работы с «Кристаллом» «Гросс» сумел существенно потеснить позиции «Лефортово», что сопровождалось масштабной ценовой войной между двумя дистрибуторами.

Гендиректор завода Александр Романов решение о возобновлении сотрудничества с прежним дистрибутором объяснили следующим образом: «Борьба с нелегальными производителями требует много сил и средств, поэтому мы и привлекли ‘Гросс’, который теперь будет отвечать за сбыт этих марок».

Подчеркивается, что «развод» завода «Кристалл» с «Гроссом» произошел в начала 2003 года на очень выгодных для дистрибутора условиях: «Гроссу» было предоставлено право продажи самой ходовой марки завода — «Гжелки», а компания «Кристалл-Лефортово» согласилась продавать остальные брэнды. Однако весной этого года основное производство «Гжелки» было перенесено на калужский ликероводочный завод «Кристалл» и вскоре после этого контракт с дистрибутором был расторгнут. «Руководство компании искало новых поставщиков. Одним из них и стал московский «Кристалл», — так объясняет возобновление отношений прежних партнеров Дмитрий Добров.

До сих пор «Гросс» был дистрибутором марок «Славянская» и «Оболенская», однако теперь «Кристалл» передал ему права на эксклюзивную продажу части «Золотого кольца», «Посольской» и новой настойке завода «Пятая стихия».

Большинство экспертов, опрошенных газетой «Коммерсантъ», уверены, что амбиции руководства «Гросса» не ограничатся несколькими, не самыми популярными кристалловскими марками, и в перспективе компания будет претендовать на большее. «Раз так, конфликтов с «Кристалл-Лефортово» не избежать», — резюмирует Д. Добров. Тем не менее, гендиректор московского «Кристалла» А. Романов утверждает, что никаких сложностей в отношениях между дистрибуторами не возникнет: «И там и там работают грамотные люди, — заявил гендиректор. — Я думаю, что они сумеют договориться». Компания «Кристалл-Лефортово» от комментариев ситуации пока воздерживается.

Между тем аналитики продолжают размышлять о причинах успеха на российском рынке украинской компании Nemiroff. Как отмечает «Компания», Nemiroff открыл для других «малороссов» выгоду работы в России и если два года назад Украина замыкала пятерку импортеров водки в Россию, то сейчас она уверенно лидирует. В первой половине этого года украинцы завезли алкоголя на $13 млн, а финны — всего на $1, 1 млн.

Эксперты не исключают, что успех украинцев обусловлен тем, что им приходится действовать в агрессивной высококонкурентной среде, прилагая для продвижения своей продукции гораздо больше усилий, чем российским компаниям. Вместе с тем, как пишет обозреватель «Компании» Марина Смовж, украинские водочники имеют некоторые преимущества перед российскими коллегами. По словам главы российской Национальной алкогольной ассоциации Павла Шапкина, импортная украинская водка не поступает на акцизные склады, что всегда затормаживает процесс поступления алкоголя в магазины. К тому же она имеет ценовые преимущества перед другими зарубежными напитками, так как таможенные пошлины с украинских товаров не уплачиваются.

Нужно отметить, что украинские водочные производители не собираются останавливаться на достигнутом и демонстрируют чудеса креатива. Как стало известно «Версии», один из днепропетровских ликероводочных заводов начал выпуск нового сорта сорокаградусного напитка «Сердючка — горилка особая, с перцем». Однако создатель «брэнда» артист Андрей Данилко заявил, что ничего не слышал о водке «Сердючка» и был бы не против попробовать этот напиток. На вопрос о том, собирается ли он подавать в суд на компанию, приватизировавшей брэнд, Данилко ответить затруднился: «Тут ситуация сложная, ведь на меня работает целый штат директоров и администраторов. Некоторые из них уполномочены от моего имени заключать подобные договоры. Порой я узнаю о них в последнюю очередь. Так что все это, может быть, делается и на полностью законных основаниях. А может, и нет».

Что касается ситуации на рынке шампанских вин, то можно прогнозировать, что она будет развиваться более динамично. У агрокомбината «Абрау-Дюрсо» появляются солидные шансы для того, чтобы стать одним из самых сильных игроков этого сегмента рынка. «Сельская жизнь», а также региональные газеты Кубани сообщили о том, что «Абрау-Дюрсо» взял под личное покровительство президент Путин.

В один из дней своего нынешнего летнего отдыха в Сочи Владимир Путин посетил агрокомбинат, который несколько лет назад стал закрытым акционерным обществом. Директор «Абрау-Дюрсо» Владимир Тарасов показал высокому гостю уникальное предприятие, рассказал о его славной истории и предложил отведать наиболее известные марки шампанского производства разных лет. Говорят, что Владимиру Владимировичу настолько понравилось шампанское-брют образца 1983 года, что он изъявил желание договориться о постоянных поставках продукции «Абрау-Дюрсо» в Кремль. Как стало известно из неофициальных источников, на днях агрокомбинат посетил представитель Управделами Президента РФ, который вместе с работниками ЗАО решал практические вопросы по поставкам шампанского разных марок к кремлевскому столу. Коллектив «Абрау-Дюрсо» надеется, что после этого на высоком уровне будут предприняты конкретные меры по поддержке предприятия.

Однако с пивоварами президент обошелся не так благосклонно. Производители пива до последнего надеялись, что Путин не подпишет Закон об ограничении рекламы пива, однако глава государства поддержал депутатов. Газеты продолжают печатать стать о негативном влиянии антипивного закона на развитие спорта, аналитики доказывают, что рекламные ограничения никак не влияют на программу оздоровления нации, однако новые правила игры уже приняты и им придется подчиняться.

«Новое время» среди тех изданий, которые выступают против принятия Закона об ограничении рекламы пива. Журнал аргументирует свою позицию результатами недавнего опроса, согласно которому пиво пьют 63,2% населения страны и только 36,8% его не употребляют. «В данный момент трудно оценить, приведет ли уменьшение рекламы пива к снижению его потребления и не станут ли граждане взамен больше пить какие-либо другие алкогольные напитки. Во всяком случае, среди младшей возрастной группы, на которую больше всего и направлена реклама пива и которую законодатели хотели бы сильнее всего от нее уберечь, «необращенных» осталось совсем мало: среди молодежи в возрасте 18-24 лет не пьют пиво только 13%», — отмечает автор статьи Николай Попов.

«Новое время» также ссылается на данные социологических исследований в разных странах мира, которые показали, что реклама алкогольных напитков, и в том числе телевизионная, мало влияет на приобщение к питью и интенсивность потребления. Например, исследование социологической компании Роупер в США в 2002 году выяснило, что 13-17-летние подростки приобщаются к алкогольным напиткам, прежде всего подражая родителям — таких оказалось две трети, 66%. В 27% случаев это влияние друзей. Далее идут учителя, чье поведение повлияло на питейные привычки 12% школьников. Следующими по влиянию оказались братья и сестры с долей в 9%. И только после этого телевидение с 8% влияния и реклама с 6%.

Сергей Попов отмечает, что рост потребления пива является позитивной тенденцией, так как это фактор, отражающий рост благосостояния населения и снижение популярности крепкого алкоголя. Автор опасается, что антипивные поправки приведут к откату назад и в России вновь водка станет вытеснять ячменный напиток, который в последние годы стал более популярным, хотя Россия так и не приблизилась к стандартам потребления пива в развитых европейских странах. Подчеркивается, что «настоящая ползучая опасность» таится в маленьких алюминиевых баночках с алкогольными коктейлями, однако их активное продвижение власть имущих мало тревожит.

При этом, как ни парадоксально, создание экстремальных условий для продвижения пива стимулирует небывалый творческий подъем копирайтеров. Сможет ли изощренная рекламная кампания может привести к маркетинговым успехам? Корреспонденты «Независимой газеты» Анна Скорнякова и Евлалия Самедова попросили ответить на этот вопрос маркетологов пивных компаний. Они, как ни странно, к введению антипивных поправок, запрещающих использовать людей и животных, отнеслись весьма спокойно. «Успех рекламного ролика никак не зависит от наличия в нем людей, — уверен директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян. — Главное, чтобы в рекламе наличествовала метафора. Благодаря введенным ограничениям российская реклама пива имеет счастливый шанс стать креативной, а следовательно, эффективной».

Самих рекламщиков проблемы с креативом тоже не пугают. «Есть множество примеров очень креативных кампаний без людей, животных и т.д., в том числе и в пивной категории, — утверждает генеральный директор РАВИ Александр Романов. Вопрос в том, какая идея лежит в основе креативной стратегии. Например, в свое время Владимир Перепелкин (главный копирайтер РАВИ) придумал для брэнда «Патра» идею с прыгающей пробкой. Подобную идею можно успешно развивать и в условиях таких ограничений. РАВИ также в этом году сделало для брэнда «Арсенальное» ролик с пивной кружкой, у которой ручка превращается в мускулистую руку, тем самым подчеркивая, что это пиво «с мужским характером», — тоже без людей и животных».

Представители рекламного рынка, опрошенные корреспондентами «НГ» разделяют мнение корреспондента «Новой газеты», что проблему воспитания молодежи новый закон не решит. «Мы достаточно долго работаем на российском рынке с сигаретными марками — такими, как «Ява Золотая», Kent и Vogue, и можем сказать, что с законом об ограничении рекламы табака, принятым несколько лет назад, существенного сокращения его потребления так и не произошло, — рассказывает управляющий директор РА Grey Worldwide Russia Алексей Ковылов. — То же самое можно сказать и об ограничении рекламы крепкого алкоголя. Фактически уровень его потребления сохранился прежним, если не стал выше. Поэтому причину надо искать не в каких-то косвенных и второстепенных факторах, а понять, почему молодежь не может найти себя в этом противоречивом мире и тянется к пивной бутылке».

Однако этот вопрос, как известно, лежит уже не в экономической плоскости. А потому не только отвечать на него, но и требовать на него ответа весьма чревато.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ