КТО "ЗАКАЗАЛ" ПИВО?

0
10

Спор за популярную водочную марку «Гжелка» вынудил ее владельца — ТПГ «Кристалл» — отказаться от изображения птицы, ключевого элемента оформления популярной водки. «Ведомости» напоминают, что производственное объединение «Гжель», выпускающее фарфор, еще весной обратилось в палату по патентным спорам ФСИС с возражением на регистрацию водочной марки «Гжелка» группой «Кристалл». Сообщается, что еще в 1991 году ПО «Гжель» передало права на «синюю птицу» своей «дочке» — ТОО «Гжелка», которое в 2003 году купили структуры предпринимателя и сенатора Александра Сабадаша. Сейчас «Гжель» и «Гжелка» через суд добиваются возврата прав на водочную марку. В случае успеха производство водки собирается начать питерский ЛВЗ «Ливиз», подконтрольный структурам Сабадаша.

Тем временем ТПГ «Кристалл» решила пойти на некоторые уступки оппонентам. Президент «Кристалла» Сергей Зивенко заявил «Ведомостям» о своей уверенности в том, что спор за этикетку не помешает выпуску водки с обновленным дизайном. По мнению Зивенко, «люди ценят «Гжелку» не за птичку, а за качество». Именно поэтому «Кристалл» принял решение о постепенном сокращении объемов выпуска водки с прежней этикеткой. Что касается бутылок с новым дизайном, то они появились в продаже уже на этой неделе.

Позицию Сергея Зивенко разделяет исполнительный директор брэндингового агентства Mildbeny Вадим Журавлев, который считает, что если некоторое время на рынке будет существовать «Гжелка» с разным дизайном, ничего драматичного нет. «Риск потерять часть постоянных потребителей зависит от того, насколько грамотно исполнение нового дизайна», — говорит Журавлев. Зивенко утверждает, что в рекламную кампанию обновленной «Гжелки» компания вложит $3 млн.

Однако член совета директоров «Ливиза» и гендиректор ООО «Гжелка» Юрий Локтионов расценивает действия конкурентов как промежуточную победу: «Они поняли, что у них больше нет аргументов и рано или поздно «Гжелка» достанется нам». Зивенко с этим категорически не согласен. «Никаких оснований для оспаривания торговой марки у них нет, и все сроки для этого истекли», — уверен адвокат ТПГ «Кристалл» Яков Мастинский.

Но если скандал вокруг владения брэндом «Гжелка» никак не влияет на жизнь российских потребителей, которые, как правильно заметил Зивенко, ценят не птичку, а качество, конкурентная борьба на рынке элитного алкоголя может привести к весьма приятным последствиям. Как сообщают «Ведомости», компания Diageo готовится снизить российские цен на всю свою продукцию на 10 процентов, в связи с чем розничные торговцы ожидают заметного роста продаж коньяка Remy Martin и виски Johny Walker. Информация о предстоящем снижении цен была получена деловой газетой от представителей торговых компаний. Владимир Дударев, генеральный директор компании Roust Incorporated, официального дистрибьютора Diageo на территории России, от каких-либо комментариев отказался. Также воздержались от комментариев представители Diageo.

Конкуренты инициативу Diageo не одобряют и утверждают, что в премиальном сегменте снижение цен — не лучший способ завоевания рынка. Как заявил «Ведомостям» Герман Климовский, вице-президент компании РВВК, являющей эксклюзивным дистрибьютором виски Ballantines и Teachers, Diageo «хочет снять сливки с ожидаемого осенью потребительского бума». Коммерческий директор российского представительства Baccardi-Martini Дмитрий Жиздюк отметил, что компания не видит предпосылок для снижения цены на поставляемый в Россию алкоголь.

Вместе с тем гендиректор компании «Бизнес-Аналитика — Розничный аудит» Мария Ванифатова заявила, что от акции Diageo не стоит ждать снижения розничных цен. По мнению эксперта, цель нынешнего снижения — восстановление позиций на рынке. По данным «Бизнес-Аналитики», за четыре месяца этого года доля Johny Walker в Москве упала с 40 до 37 процентов, a White Horse — с 10,5 до 9,7 процента.

Что касается ситуации на рынке пива, то ее определяет борьба «униженных и оскорбленных» пивоваров с решением Госдумы ввести серьезные ограничения на рекламу ячменного напитка. Тем временем аналитики недоумевают: почему народные избранники в борьбе за «планомерное оздоровление нашего пьющего общества» не стали запрещать рекламу так называемых слабоалкогольных коктейлей, в которых 9 процентов алкоголя. Корреспондент газеты «Мир новостей» Валерий Былинский отмечает, что например, коктейль «Вертолет» «лупит в голову похлеще слабенького «Клинского». В. Былинский также отметил любопытную особенность: большинство производителей слабоалкогольных коктейлей — отечественные компании, а производители пива — сплошь иностранцы. По мнению автора статьи, вывод из этого следует один: «На рынке алкогольной продукции начинается передел сфер влияния. И таким способом депутаты борются за отечественного производителя».

Журналист также не скрывает удивления в связи с тем, что депутаты фактически ввели для рекламы пива более жесткие ограничения, чем для крепких напитков. Например, в отличие от пива водку можно рекламировать, используя «образы людей и животных», а ее рекламу допустимо размещать вблизи санаторно-курортных учреждений.

И еще одна случайность: антипивная рекламная компания совпала по времени с попытками приватизации «Главспирта», являющегося основным производителем слабоалкогольных коктейлей. То есть, похоже, именно производители коктейлей больше всех заинтересованы в пивном прессинге, с помощью которого можно расширить потребительскую аудиторию.

Разумеется, разработчики поправок к закону «О рекламе» с подобными заявлениями не согласны. Заместитель председателя комитета по экономической политике Владимир Мединский в интервью «Коммерсанту» заявил, что инициатива депутатов направлена на то, чтобы пресечь life-style advertising, то есть продвижение пивных марок путем пропаганды определенных жизненных ценностей. «Нынешняя реклама пива, чьи традиции были заложены компанией Sun Interbrew, запустившей эту мерзость, которая называется рекламой «Клинского», — пример того, как рекламный бизнес сам себе нагадил. Ведь нынешняя реклама пива ничего общего с рекламой пива как продукта не имеет», — заявил Мединский.

Депутат согласен с тем, что довольно жестоко требовать провести ребрэндинг марок, в которых используются образы людей и животных в соответствии с новым Законом о рекламе. Вместе с тем, по мнению Мединского, в конечном итоге не будет ничего страшного в том, что пиво «Три медведя» будет переименовано в «Три еловые шишки». При этом Владимир Мединский ссылается на опыт западных стран, в которых большинство пивных брэндов носит абстрактный характер. «Что же касается брэндов с «пивными» фамилиями, то, думаю, им ничто не угрожает, — заявил депутат. — Если на этикетке «Бочкарева» не будет лица, а на этикетке пива «ПИТ» вместо Ивана Таранова оставить, скажем, пропеллер, об использовании образов людей говорить уже не придется. «Тинькофф» — тоже не образ, это вообще непонятно что, набор звуков, даже не фамилия. Само пиво «Тинькофф» здесь вряд ли пострадает, а вот его рекламу с голыми девками из дневного и раннего вечернего эфира убрать придется».

Вместе с тем, Мединский отметил, что «пиво — хороший напиток и, безусловно, наименьшее из зол на алкогольном рынке»: «Авторы закона хотят не ограничить потребление пива, а, говоря словами Жириновского, остановить зомбирование подрастающего поколения».

Сами пивовары согласны с Мединским в том, что ограничение рекламы пива не приведет к сокращению продаж ячменного напитка, однако, по их мнению, в новой ситуации продвигать новые брэнды станет фактически невозможно. Такое мнение, в частности, высказал «Газете» пресс-секретарь пивоваренной компании «Балтика» Алексей Кедрин. Руководитель исполнительного секретариата Союза пивоваров России Вячеслав Мамонтов заявил, что рекламные ограничения не будут способствовать замыслу авторов антипивных поправок повысить культуру потребления и защитить здоровье нации. «Еще никто не доказал, что большое количество рекламы влияет на количество потребителей пива, оно никак не изменяется, — отметил Мамонтов. — Реклама лишь помогает выбрать тот или иной сорт пива, она является элементом коммуникации с потребителем и элементом продвижения новой марки на рынок».

Аналитик по потребительскому рынку Объединенной финансовой группы Алексей Кривошапко высказал уверенность в том, что новый закон о рекламе вряд ли войдет в действие, так как «не согласуется с позицией правительства». Тем не менее, если вопреки прогнозу Кривошапко закон все-таки будет принят, рекламные бюджеты пивоваренных компаний возрастут в несколько раз.

«Вводимые ограничения приведут к тому, что цена контакта с потребителем для пивоваров ощутимо возрастет, по моим оценкам, в два-четыре раза, — признался корреспонденту «Коммерсанта» гендиректор группы DDB Сергей Кривоногов. — Точнее сказать сложно — конечная цена будет зависеть от того, насколько грамотно будет потрачен рекламный бюджет в новых условиях». «Дойти до потребителя теперь станет гораздо дороже», — соглашается с Кривоноговым вице-президент Sun Interbrew Ирина Кибина.

Эксперты, опрошенные «Коммерсантом», также отмечают, что принятие антипивных поправок будет стимулировать развитие новых рекламных технологий для продвижения пива. Гендиректор TNS Gallup Ad Fact Руслан Тагиев считает, что от ограничения рекламы пива на телевидении выиграют прежде всего наружная реклама и пресса, «необходимые для решения имиджевых задач брэнда». С ним согласен медиадиректор агентства Initiative Борис Карасев: «Для операторов рынка наружки новые ограничения — большой плюс. В свое время этот сегмент рынка сильно вырос за счет рекламы табака, которая на других носителях была сильно ограничена». По мнению экспертов, пивовары кроме того увеличат бюджеты BTL-рекламы: промо-акций в местах продаж и рекламы на листовках.

Тем не менее, пивовары не теряют надежду на то, что президент наложит вето на новый Закон о рекламе. Однако в администрации президента, как сообщает «Коммерсантъ», скандальную ситуацию предпочитают не комментировать.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ