Интернациональное достояние: западные производители пытаются развенчать миф о русской водке

0
15

В сознании российского потребителя прочно сидит уверенность в том, что только в России можно сделать настоящую водку. Между тем американская Smirnoff и шведская Absolut чувствуют себя в категории водок в мире более комфортно, чем российская «Столичная». Такие выводы напрашиваются из результатов исследования, которое провело маркетинговое агентство «Качалов и коллеги». Как следует из публикации в журнале «Компания», в ходе эксперимента участникам фокус-группы предложили попробовать водку разных марок — «Столичную», «Довгань», «Смирновъ» и Smirnoff. На первом этапе участники оценивали вкус водки по 10-балльной системе, не зная названий. Самой «вкусной» оказалась водка Smirnoff, затем в порядке убывания следовали «Смирновъ», «Довгань» и «Столичная». На втором этапе участникам давали те же водки, но теперь уже они знали, какую именно водку пробуют. Ответы дегустаторов были поразительны: на первом месте оказалась «Столичная», затем шли «Довгань», «Смирновъ» и, наконец, Smirnoff. «Компания» предложила прокомментировать ситуацию гендиректора ТД «Смирновъ» Андрея Кравца и президента компании Absolut Бэрона Бенгта. Как и можно было предположить, их отношение к мифу о русской водке было радикально противоположным.

«Конечно же, водка — это уникальный русский напиток, — заявил Андрей Кравец. — К сожалению, производимая иностранцами продукция зачастую имеет к русской водке весьма и весьма отдаленное отношение. Вся история производства водки за рубежом начинается лишь после революции, когда Владимир Петрович Смирнов, спасаясь от большевиков, пытается за рубежом наладить производство Смирновской водки. Однако американская Smirnoff водкой так и не стала: она используется в качестве крепкой спиртовой основы для разнообразных коктейлей. Поэтому производители псевдоводки нисколько не озабочены соблюдением традиционных технологий производства и очистки продукта, как, впрочем, и культурой потребления этого единственного в своем роде русского напитка. Гораздо больше американских фабрикантов волнует совместимость продукта и других ингредиентов в различных коктейлях и алкогольных смесях. А вместо внедрения традиционной культуры потребления проводится массовая маркетинговая раскрутка с использованием «русского происхождения» так называемой водки — странное соединение экзотики в стиле a la russe со штампами западной поп-культуры, воплощенной в Coca-Cola или McDonalds».

Бэрон Бенгт, напротив, считает, что сегодня слово «водка» ассоциируется с определенным алкогольным напитком, не привязанным к России: «Сильны позиции у русской водки благодаря ее прошлому, и особенно в России. Но на других рынках, в Скандинавии например, водка также стала распространенным напитком. Я считаю, что у русской водки может быть большое будущее, но само слово «водка» уже давно вышло за пределы страны и не может считаться исключительно российской прерогативой».

Президента компании Absolut считает, что место производства водки не является доминирующим фактором для оценки ее потребительских свойств: «Независимо от рынка или страны происхождения необходимыми условиями успеха продукта всегда будут являться его качество (лучшие технологии производства, использование высокосортных натуральных ингредиентов (сырья, воды и т.д.), высокая степень очистки спиртов, контроль на всех стадиях производства. В один ряд с этими важными факторами обязательно надо поставить разработку правильной маркетинговой стратегии, налаженные каналы дистрибуции и продаж, вид продукта — привлекающий внимание и запоминающийся, а также его позиционирование и имидж».

На повышение качество российской водки, которая бесспорно является национальным достоянием, направлена и последняя инициатива Госдумы. Как пишут «Ведомости», депутаты намерены либерализовать оборот натурального вина, но ужесточить контроль за оборотом крепких напитков. Руководители ведущих алкогольных компаний к нововведениям относятся положительно. «Естественно, легальные производители не могут конкурировать с теми, кто торгует незаконно, поэтому мы заинтересованы в ужесточении контроля, в том числе и за розницей», — заявил газете «Ведомости» исполнительный директор Петербургского клуба профессионалов алкогольного рынка Максим Черниговский. Вместе с тем, он считает, что законодателям следует одновременно с ужесточением контроля ослабить запреты на рекламу алкоголя, которая также регулируется этим законом. Директор по корпоративным связям группы ОСТ Мария Слуцкая, комментируя инициативу депутатов для «Ведомостей», подчеркнула, что законопроект выгоден крупным производителям алкогольной продукции: «Мы за максимальное госрегулирование, оно помогает нам в борьбе с нечистоплотными конкурентами».

Наведение порядка на российском алкогольном рынке сопровождается усилением борьбы раскрученные брэнды. Так «Ведомости» пишут о борьбе за водочную марку «Гжелка», в которую включился сенатор Александр Сабадаш, являющийся совладельцем группы «Ливиз». Подчеркивается, что права на товарный знак «птица Гжель» еще в 1991 г. были переданы учрежденному производственным объединением ТОО «Гжелка», которое в 2003 г. купили структуры Александра Сабадаша. 1 июля гендиректор ООО «Гжелка» и член совета директоров «Ливиза» Юрий Локтионов объявили о подаче во ФСИС возражения на регистрацию товарного знака «Гжелка», а в Арбитражный суд г. Москвы — иска с требованием запретить нынешним владельцам знака, компании «Ультроникс», подконтрольной ТПГ «Кристалл», использовать товарный знак «Гжелка». «Мы планируем делать «Гжелку» на «Ливизе», с мягкой питерской водой», — заявил Локтионов и пообещал платить ПО «Гжель» от 50 коп. до 1 руб. с каждой проданной бутылки «Гжелки».

В ТПГ «Кристалл» с позицией оппонентов категорически не согласны. «Мы не видим связи между авторским правом и изображением птички на товарном знаке», — говорит адвокат ТПГ «Кристалл» Яков Мастинский. Управляющий партнер юридической фирмы «Городисский и Ппартнеры» Валерий Медведев, комментируя ситуацию для «Ведомостей», квалифицировал ее как «интересное дело»: «С одной стороны, у компании «Гжелка» есть основания для возражений, поскольку действительно нельзя регистрировать товарный знак, в котором без разрешения авторов используются элементы чужих произведений. С другой стороны, срок подачи возражений по товарным знакам составляет пять лет, а с момента регистрации первой этикетки «Гжелки» прошло уже более 10 лет».

Тем временем конфликтную ситуацию вокруг права владения брендом «Советское шампанское» можно считать разрешенной. Патентное ведомство признало правомерность регистрации товарного знака за госпредприятием «Союзплодоимпорт». «У производителей шампанского теперь нет оснований отказываться от заключения лицензионных договоров с ФКП. Более того, не исключено, что теперь среди них начнется борьба за эксклюзивное право производить «Советское»», — считает экономический обозреватель «Ведомостей» Роман Кутузов.

Московский комбинат шампанских вин (МКШВ), который до недавнего времени пытался оспорить правомерность заключения лицензионного договора с «Союзплодоимпортом» на основании того, что «Советское шампанское» «давно уже стало видовым понятием и поэтому не может служить товарным знаком». Гендиректор МКШВ А. Разуваев отметил, что у комбината остается право опротестовать решение ФСИС в арбитражном суде, но не сказал, собирается ли МКШВ этим правом воспользоваться.

Однако пять заводов шампанского уже подписали договоры с «Союзплодоимпортом», а ряд других производителей ведет об этом переговоры с ФКП. Руководитель пресс-службы компании «Исток» Г. Фролов считает, что появление у «Советского» хозяина может сыграть положительную роль для рынка, особенно если право на производство будет в руках ограниченного количества предприятий. Сейчас, по данным компании «Бизнес Аналитика», «Советское» в России производят 25 предприятий и еще 16 — в других странах СНГ.

Что касается «несоветского шампанского», то настоящий игристый напиток производится, как известно, только во Франции. Директором Межпрофессионального комитета производителей шампанских вин Даниэль Лорсон заявил корреспонденту «Известий» Александру Мельникову, совершему винный тур в провинцию Шампань-Арденны, что шампанское невозможно без французской почвы: «Можно взять наши сорта винограда, наши технологии, купить наших специалистов, но терруар купить нельзя. Шампань — уникальный терруар для игристых вин, повторная ферментация в бутылках здесь происходит сама собой, спонтанно, для нее не надо создавать специальных условий».

Нужно отметить, что в отличие от лидеров водочного рынка российский пивовары без особой радости относятся к законодательному творчеству Госдумы. Поправки в закон «О рекламе» не запрещают рекламу пива как таковую, однако отбирают у рекламодателей максимум инструментов воздействия на аудиторию. Как пишет «Ведомости», пивовары негодуют: «Новая редакция закона не только вынудит их снимать в рекламе «марсиан или телепузиков» (по выражению вице-президента SUN Interbrew Ирины Кибиной), но и не даст демонстрировать на экране половину пивных марок: на этикетках самого разного пива — от «Толстяка» до Tuborg есть люди».

«Ведомости» отмечают, что согласно распространенной теории запрет на рекламу на сформировавшемся рынке приводит к тому, что доли основных игроков фиксируются на долгий срок. С этой точки зрения среди пивоваров главный выигрыш от поправок получит «Балтика». Обозреватель газеты Кирилл Горский отмечает, что по иронии судьбы именно ролики этой пивной кампании, считающиеся у рекламистов эталоном низкоэффективной рекламы соответствуют новым ограничениям.

Тем не менее новые законодательные ограничения стали хорошим стимулятором для всплеска креатива. Агентство Young & Rubicam загодя подготовясь к введению новых правил игры еще в 2002 году по заказу «Очакова» сняло два ролика про «живительное пиво»: двое любителей пенного напитка проливали его на статую «девушки с веслом» и на старый паровоз, отчего неодушевленные персонажи оживали. Мало кто знает, что агентство смонтировало и «аварийные» варианты роликов — в которых пиво проливалось на статую и паровоз без участия людей, но с таким же «живительным» эффектом. «Механизм отработан, и после 7 июля с голубого экрана в наши дома придет немало оживших статуй, паровозов, домов, кораблей и самолетов», — резюмирует Кирилл Горский.

При этом пивное лобби не намерено сдаваться без борьбы. Председатель Общественной комиссии по этике и добросовестности в рекламе при Совете ассоциаций медийной индустрии Вадим Куликов в беседе с корреспондентом «Русского курьера» Константином Фрумкиным выразил уверенность, что законопроект в любом случае не пройдет: «Если он, паче чаяния, проскочит Думу, то его «завернет» Совет Федерации, ну а на худой конец придется прибегнуть к президентскому вето».

По просьбе компании «Диамант Алко» сообщаем следующую информацию. В 19-м номере дайджеста была допущена ошибка автором материала «Русская водка из Голландии: компания BOLS намерена потеснить конкурентов в сегменте премиум» Н.Виноградской. Ошибка произошла из-за небрежности автора в работе с интервью директора по связям с общественностью компании «Диамант Алко» С.А. Азнаурьяна газете «Уральский рабочий». Исправляя ошибку информируем читателей: водка «Беленькая» компании «Диамант Алко» производится на заводе «Традиции качества», который расположен в экологически чистом районе в подмосковном Краснознаменске.

Как отмечает в своем интервью С. А. Азнаурьян, миссия компании — возрождение культуры употребления хлебного вина, как неотъемлемого атрибута великой русской кухни: «Удачные технологические и маркетинговые решения, оригинальные рецептуры и высокое качество основного напитка, «Беленькой», привели к тому, что сегодня «Традиции Качества» — одно из самых динамично развивающихся предприятий своей отрасли. В 2002 году компания, по данным Национальной алкогольной ассоциации, по объему продаж занимала 42-е место в стране, а к концу 2003 года — вошла в десятку ведущих предприятий-производителей алкогольной продукции в Российской Федерации».

По достоинству оценили напитки из коллекции «Беленькая» не только потребители, но и строгие эксперты. Так «Беленькая» удостоена Национальной премии за качество алкогольной продукции Национальной алкогольной ассоциацией и награды Министерства сельского хозяйства РФ — Гран-при 2004 г. дегустационного конкурса по алкогольной продукции на международной ярмарке «Продэкспо 2004 г.», учрежденной Московской торгово-промышленной палатой».

Администрация агентства WPS и автор дайджеста Н. Виноградская приносят извинения компании «Диамант Алко».

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ