PRODUCT PLACEMENT И НЕОБЪЯСНИМАЯ ЛЮБОВЬ К ТЕКИЛЕ

0
12

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) направила в правительство ряд предложений по изменению закона «О рекламе», призванных ограничить рекламу товаров, выпускающихся под алкогольными брэндами. В ФАС’е считают, что все ограничения на рекламу алкоголя должны быть сведены в одном законе. Предлагается, в частности, не только значительно повысить штрафы, но и лишать нарушителей лицензий.

Эксперты, опрошенные деловым еженедельником, не сомневаются, что правила игры на алкогольном рынке станут более жесткими. Олег Паралюш, руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства «Приор», полагает, что вероятность принятия изменений в законодательстве очень высока. А гендиректор агентства A2z-marketing Андрей Стась считает, что законодательные инициативы могут создать условия для злоупотреблений в рознице, так как именно торговые залы магазинов окончательно станут единственным местом продвижения брэндов спиртных напитков.

Подчеркивается, что до сих пор производителям крепкого алкоголя довольно легко удавалось обходить законодательные запреты на продвижение беленькой. Например, МАП еще в прошлом году признал незаконной рекламу товарных знаков Nemiroff и «Флагман». Чиновники антимонопольного ведомства ссылались на данные социологических опросов, из которых прямо следовало, что потребители воспринимают рекламу зонтичных брэндов в первую очередь как рекламу водки. Однако чиновникам это не помогло. Например, компания Nemiroff добавила к логотипу крохотное изображение консервной банки с надписью «Маринованный перец». Эта реклама до сих пор транслируется на ТВ.

После реорганизации МАПа поле для подобных трюков еще более расширилось. По данным «Компании», весной нынешнего года некоторые алкогольные компании увеличили свои рекламные бюджеты на 20-30 процентов. Сегодня ФАС уже ощущает себя в полной мере правопреемником МАП и готов к контратаке.

Лидеры алкогольного рынка к инициативам ФАС относятся настороженно. «Наши действия строго отвечают букве закона и таковыми останутся впредь, — заявил вице-президент РВВК Герман Климовский. — Но закон не должен иметь избирательного характера, когда шоколадные конфеты «Флагман», производящиеся на фабрике «Конфаэль» и находящиеся в реальной продаже, не пускают на ОРТ, где беспрепятственно демонстрируются ролики перца Nemiroff или солодового напитка «Дипломат».

Журналисты «Компании» Мария Шумилина и Феликс Верб заметили, что после принятия нового закона «О рекламе» производителям алкоголя придется искать новые способы коммуникаций. Одним из самых действенных и эффективных рекламных трюков, как известно, является, product placement, то есть скрытая реклама. Если верить «Вечерней Москве» в России наиболее часто таким образом продвигается текила. Как выяснили ученые Центра исследований алкоголизма и пристрастия к пагубным привычкам при университете мексиканского города Гвадалахара, сериалы, которые выпускает это южноамериканское государство, стимулирует потребление алкоголя. Эксперты выявили, что в Мексике в последние годы значительно возросло количество «бурно выпивающих» граждан. Директор центра Октавио Ривас рассказал, что в 80 процентах сериалов бесконечно повторяются сцены, связанные с употреблением алкогольных напитков. По мнению Риваса, «мыльные оперы» буквально подталкивают зрителей к потреблению алкоголя: даже диалоги в них располагают к потреблению горячительных напитков.

Если принять во внимание аргументы мексиканских ученых, в России, известной горячей любовью к мексиканским сериалам, должно вскоре резко возрасти потребление текилы. Но пока, судя по всему, количество еще не переросло в качество.

По данным Национальной алкогольной ассоциации (НАА), на которые ссылаются «Новые известия», в России в течение первого полугодия заметно растет производство спиртного. Ясно, что россияне не менее мексиканцев подвержены воздействию пропаганды горячительного в телесериалах, хотя в силу понятных причин вынуждены сублимировать потребность в текиле в потребление более традиционных напитков.

Наибольший рост производства был зафиксирован НАА в сегменте игристых вин — 49,06 процента. Производство коньяка выросло более чем на четверть. Что же касается виноградных вин, то их было выпущено на 10,97 процента больше, чем в первом полугодии 2003 года. Наконец, слабоалкогольные напитки продемонстрировали рост на 5,4 процента.

Эксперты с воодушевлением отмечают, что россияне стали предпочитать процесс результату. Причем, та же тенденция наблюдается и в регионах. По данным правительства Татарстана за пять месяцев 2004 года потребление водки в республике снизилось на 5 процентов, а реализация вин и шампанского, напротив, значительно возросла — на 29 процентов и на 19 процентов соответственно. Однако, как пишет региональная газета «Время и деньги», татарские производители к таким метаморфозам оказались не готовы. Несмотря на явное увеличение спроса на менее «забористое» хмельное, выпуск слабоалкогольной продукции при этом уменьшился на 10 процентов. Зато на изменения во вкусах жителей региона мгновенно отреагировали оптовики, увеличившие ввоз в республику дешевых вин и настоек (плюс 26 процентов по сравнению с прошлым годом).

В Красноярском крае другие проблемы. «Красноярский рабочий» выражает обеспокоенность деградацией алкогольной отрасли, что помогает реализации экспансивных планов варягов. Гендиректор трех ведущих алкогольных предприятий (ОАО «Минал», ЛВЗ «Канский» и ОАО «Ярич») обвиняет в этом краевую администрацию.

Как пишет газета, в 2002-м московский ФГУП «Росспиртпром», в доверительном управлении которого находятся принадлежащие государству контрольные пакеты акций всех трех предприятий, затеял реформу, вознамерившись объединить заводы в некую единую структуру. Вместо генеральных директоров волевым порядком назначили исполнительных, а над ними поставили людей «Росспиртпрома». Кадровые решения привели к резкому спаду производства алкоголя. Особенно тревожная ситуация сложилась на заводе «Минал». Подчеркивается, что управленческий аппарат завода искусственно раздут, а месячный фонд заработной платы административной верхушки составляет 125 тысяч рублей. Это приводит к значительному увеличению себестоимости продукции. Автор статьи не сомневается, что директор «Минала» Виктор Антонов уверенно ведет своей предприятие к банкротству.

Нужно отметить, что виноделы, несмотря на оптимистичные данные отчета Национальной алкогольной ассоциации, смотрят в будущее без особого энтузиазма. Как пишет «Секрет фирмы», виноделы не сомневаются, что либерализация алкогольного рынка, на которую Россия будет вынуждена пойти ради вступления в ВТО, приведет к катастрофе. Подчеркивается, что хотя на сегодняшний день объемы финансирования увеличены, обеспеченность средствами в данной отрасли не превышает 30 процентов.

Начальник отдела развития виноградарства и виноделия российского Минсельхоза Наталья Романюк подчеркивает, что в России очень ограниченная зона виноградарства. При этом, как ни парадоксально, российское виноделие ориентируется прежде всего на массовое производство. Наталья Романюк так объясняет ситуацию: здесь просматриваются как минимум две причины. Во-первых, еще в советский период мы пошли по американскому пути развития виноделия, когда основная ставка делалась на массовый сбор винограда, в ущерб качеству. Конечно, у нас были уникальные сорта, которых нет на Западе, однако широкого распространения они не получили. Селекционеры работали сами по себе, тогда как виноделы были жестко сориентированы на валовку. Во-вторых, даже по сравнению с советским периодом, мы очень сильно сдали в культуре пития. Тезис, что вино — это лекарство, забыт напрочь. Часть населения по бедности своей пока отдает предпочтение недорогой продукции. Именно эту потребительскую нишу сейчас стремятся максимально заполнить наши производители».

Специалисты подчеркивают, что накануне вступления России в ВТО как никогда необходим новый подход к организации этой отрасли. «Секрет фирмы» считает, что если раньше из федерального бюджета поддерживались крупные виноделы, обрабатывающие не менее 100 га, то теперь планка должна быть снижена до 5 га, так как это будет стимулировать сельхозпроизводителей выпускать марочные вина.

Для этого было бы неплохо проанализировать опыт Молдавии. Как сообщает «Торговая газета», власти республики признали винодельческий комбинат «Криково» национальным достоянием, не подлежащим приватизации. Для успешного развития комбината правительство утвердило специальную программу. Предприятию для создания собственной сырьевой базы передано из государственного фонда около 900 гектаров земельных угодий. На базе комплекса предусмотрено также создание научного, торгового, туристического центров.

Об изменениях конфигурации рынка вина в России также пишут «Ведомости. Газета получила пресс-релиз из компании «Винный мир», в котором сообщает о планах одного из основных импортеров алкогольной продукции организовать собственное производство в России. Разлив натуральных виноградных вин под торговой маркой «Винный мир» будет организован на одном из заводов Краснодарского края. Объем инвестиций в проект не раскрывается. Сырье для нового производства будет поставляться из Испании. Предполагается, что компания будет разливать до 30 млн. литров вина в год.

Как всегда в печати идут разговоры об ограничении рекламы пива и включении этого напитка в разряд алкогольной продукции со всеми вытекающими последствиями. Однако, несмотря на распространение подобных слухов, пивовары оптимистично смотрят в будущее. Основания для этого есть. Российское правительство признало, что пивовары обеспечивают значительную часть бюджетных поступлений. При этом особой благодарности удостоилась компания «Балтика», которая обогатила федеральный бюджет более чем на 5 миллиардов рублей.

«Известия» подчеркивают, что «Балтика» получает признание не только в России, но и за рубежом. Пиво «Балтика №8 Пшеничное» стало единственным отечественным сортом, который получил медаль на мировом конкурсе пивоваров Brewing Industry International Awards 2004, прошедшем недавно в Лондоне. «Пшеничное» стало лидером в номинации «международные специальные сорта пива». А в самой Великобритании, которой «Пшеничное» пришлось по вкусу, объем продаж «Балтики» превысил 70 процентов всего российского импорта пива в эту страну. «Не исключено, что совсем скоро во всем мире начнут отмечать День российского пивовара», — резюмирует обозреватель «Известий».

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ