РУССКАЯ ВОДКА ИЗ ГОЛЛАНДИИ: КОМПАНИЯ BOLS НАМЕРЕНА ПОТЕСНИТЬ КОНКУРЕНТОВ В СЕГМЕНТЕ ПРЕМИУМ

0
8

Компания «Веда», крупнейший производитель водки в России, подписала договор с французским алкогольным холдингом Remy Cointreau об эксклюзивной дистрибуции голландской водки Bols в России. Об этом сообщила газета «Ведомости» со ссылкой на агентство «Интерфакс». По условиям договора Remy Cointreau инвестирует $10 млн. в маркетинговую поддержку и продвижение брэнда Bols в России. В первый год через дистрибьюторскую сеть «Веды» планируется реализовать около 100 000 дал водки этой марки. Однако на будущее у компании еще боле амбициозные планы. Вице-президент холдинга «Веда» по маркетингу Дмитрий Барсуков заявил, через 2-3 года, возможно, будет рассматриваться вопрос об открытии производства водки Bols в России. «Это будет зависеть от того, как зарекомендует себя марка Bols в России», — отметил топ-менеджер.

Однако эксперты, опрошенные газетой «Коммерсантъ» назвали планы компании Remy Cointreau нереальными. Вот как обосновал свою позицию совладелец холдинга «Ладога» Вениамин Грабар: «Во-первых, это какой же кусок надо отнять у уже присутствующих на рынке игроков? Во-вторых, все вменяемые российские люди уже давно поняли, что премиум-водку лучше пить российского производства». Прямые конкуренты Bols были менее категоричны. Так, Александр Швецов, брэнд-менеджер компании «Трианон сервис», экспортирующей водку Finlandia, отметил, что успешность водки Bols на российском рынке будет напрямую зависеть от маркетинговых бюджетов.

При этом аналитики отмечают, что даже при условии проведения грамотной маркетинговой стратегии новой марке сегмента премиум будет трудно догнать конкурентов — в первую очередь, это Absolut и Finlandia, а также водка Kauffman, которые занимают в совокупности 85 процентов сегмента «суперпремиум».

«Коммерсантъ» при этом отмечает, что задержка с появлением голландской водки на российском рынке была вызвана объективными обстоятельствами. Дистрибутор Remy-Cointreau в России — компания Denview — одновременно продает водку Absolut. Как отметили в Denview, «мы не стали дистрибутором Bols в России только из-за того, что работаем с конкурирующей маркой». Сорвался и договор о дистрибуции и с компанией «Гросс», так как ей в начале года пришлось выйти из группы «Кристалл».

В комментариях «Деловому Петербургу» вышеупомянутый Вениамин Грабар был более откровенен. Он завил, что у холдинга «Веда» и компании Bols неизбежно возникнет конфликт интересов: «Веда» намерена укрепить позиции в премиум-сегменте двумя высокоценовыми брендами. Она может использовать Bols как локомотив для вывода своей марки на рынок. Почти каждый производитель пытается войти на этот рынок, но далеко не все могут позволить себе рекламный бюджет, необходимый для «премиального» продукта. Я не вижу перспектив Bols на российском рынке. Отечественный потребитель предпочитает российскую водку. Умерла тенденция начала 1990-х гг., когда среди дорогих водок была представлена только зарубежная продукция. У дорогих иностранных водочных брендов единичные продажи».

В то же время «Невское время» в статье, которая, несомненно, является скрытой рекламой, отмечает, что Bols — это «брэнд без оговорок». Как пишет газета, по одной из легенд, в конце XVII века эксклюзивными рецептами чистейшей водки с голландцами поделился не кто иной, как Петр I, в то время плотничавший на амстердамских верфях. Так что желающим попробовать настоящую русскую водку придется раскошелиться на Bols.

Нужно сказать, что возрождение утраченных традиций настоящей русской водки — традиционный рекламный конек. Например, именно так позиционирует себя екатеринбургская компания «Диамант АЛКО». Народная водка, которую выпускает завод «Традиции качества», называется просто и со вкусом — «Беленькая». Правда, о своих достижениях производители «беленькой» свердловского разлива говорят довольно-таки странно. Например, продвигающая продукцию завода «Традиции качества» екатеринбургская газета «Уральский рабочий» отмечает, что «Беленькая» превосходит российские и международные стандарты качества. Что под этим понимается, газета не уточняет.

Другими рекламным трюком, способствующим как раскрутке новых марок, так и удержанию на вино-водочном Олимпе, является украшение этикеток россыпью медалей, добытых в напряженной конкурентной борьбе. Главный редактор газеты «Винная карта» Игорь Сердюк в газете «Ведомости» раскрыл секреты проведения конкурсов.

Игорь Сердюк отмечает, что только принцип процентной квоты медалей, при котором отбраковывается около 60 процентов конкурсантов, является объективным. При балльном принципе распределения медалей призерами могут стать не самые лучшие образцы.

Но и основания для вручения вполне заслуженных авторитетных медалей могут быть разными. Так бронзу могут получить новые перспективные марки, которые только начинают обращать на себя внимание. Именно за это награду на московском конкурсе VK Open получил рислинг от одного из самых именитых немецких виноделов, Эгона Мюллера, который недавно стал производить вино в Словакии. Как отмечает эксперт, Chateau Bela Riesling 2002 уже подкупал своей чистотой, но еще больше обещал в будущем.

В то же время бронзовая медаль может быть всего лишь знаком признания былого величия вина. В этом случае бронза авторитетного конкурса — тревожный сигнал производителю: пора что-то менять. Примером подобного сигнала может послужить «тройная» бронза испанского дома De Muller за вина Cabernet Sauvignon Tarragona 2000, Merlot Tarragona 2000 и Legitimo Scipion Priorat 1999.

Серебро, по оценке Игоря Сердюка — очень серьезная категория. Вина, удостоенные серебряной медали, можно рекомендовать друзьям: будь то престижный сансер Comte Lafond Grande Cuvee 2000 от дома De Ladoucette или скромное Vin de Pays Domaine d’Esperance Cuvee d’Or 2003, впечатляющий своей экспрессией южно-африканский каберне совиньон Naledi 2000 или очаровательный Banyuls Rimage Mas Cornet 2001 от La Cave de L’Abee Rous.

Вина с золотыми медалями сочетают в себе, пишет далее г-н Сердюк, «сложность, глубину и упоительную легкость». Это может быть и совершенно неожиданная для такого вина, как Барбера д’Альба, поразительная элегантность Vietti Castiglione Falletto, Scarrone 2001, а может быть и ожидаемая в Сент-Эстефе плодовая яркость Chateau de Pez 1999, или величие старого хереса в Palo Cortado Apostoles от Gonzalez Byass».

Однако есть и большое количество вин, которые не заслуживают медали, но могут быть признаны нормальными. Для таких образцов придумано выражение OK wine: вина этой категории не имеют дефектов, но и не отличаются ничем особенным. Именно такие вина специалисты рекомендуют брать на летние пикники. Из вин, которых россияне выбирают для отдыха на природе, неизменной популярностью пользуются болгарские. Именно по этой причине Московский межреспубликанский винзавод (ММВЗ) купил в Болгарии винодельческое предприятие Vinprom Rousse. Завод, расположенный на севере Болгарии, обошелся москвичам менее чем в $5 млн. Эксперты считают его удачной покупкой: на Vinprom Rousse приходится 8 процентов российского импорта болгарских вин.

Как сообщил газете «Ведомости» вице-президент ММВЗ по маркетингу Сергей Никитин, Vinprom Rousse был выставлен на продажу летом прошлого года, а уже в апреле этого года сделка была завершена.

Гендиректор Детчинского завода В. Логинов считает, что к покупке болгарского предприятия ММВЗ подтолкнуло то, что импортными винами сейчас в России торговать проще, чем отечественными: «Импортная продукция платит акциз 100 процентов на таможне, а потом поступает в свободную продажу. Мы же вынуждены торговать через акцизные склады, что затрудняет товарооборот и ведет к дополнительным издержкам. Мы, российские виноделы, в собственной стране находимся в худшем положении, чем иностранцы».

По мнению гендиректора компании «Бизнес Аналитика» Андрея Стерлина, ММВЗ не прогадал с новой покупкой. По данным его компании, за вторую половину 2003 г. доля болгарских вин в крупных российских городах выросла с 4,2 до 4,7 процента. При этом доля Vinprom Rousse среди болгарских поставщиков тоже увеличилась — с 6,5 до 8 процентов. «Учитывая, что доля ММВЗ на винном рынке сейчас снижается, покупку такого динамичного завода можно назвать удачной», — считает Стерлин.

В свою очередь Игорь Сердюк подчеркивает, что покупка иностранного завода российской компанией создает прецедент. По мнению эксперта, «вскоре мы вновь услышим о сделках такого рода».

Что касается ситуации на рынке пива, то вскоре пивоварам, возможно, придется действовать в условиях такого же жесткого рекламного прессинга, как и водочным компаниям. Депутаты фракции «Единая Россия» Андрей Скоч и Зелимхан Муцоев предлагают подвести пиво с содержанием спирта более 0,5 процентов под ту же рекламную статью, что и крепкий алкоголь.

Как пишут «Ведомости», прежний состав Думы смог заблокировать это предложение, однако по настоянию профильного комитета законопроект вернули в первое чтение.

Пивовары с логикой парламентариев не согласны. В компании «Балтика» считают, что запрет на рекламу пива «приведет к ровно противоположному по сравнению с запланированным эффекту — конкурентная среда изменится в сторону потребления крепких напитков, прежде всего суррогатов». С этим согласен исполнительный директор Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. По его мнению, за счет рекламы пива можно «привести нашу тяжелую наркологическую обстановку к европейской».

Президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев высказался еще более резко. Он заявил, что депутаты, инициирующие подобные законодательные инициативы, «тысячам российских детей наливают денатурат в стаканы». Евстафьев напоминает, что на деньги от рекламы пива телекомпании спонсируют производство детских программ и фильмов, которые ограждают подростков от влияния улицы.

Источники газеты «Ведомости» в Госдуме отметили, что инициатива депутатов Скоча и Мацуева вряд ли будет поддержана, однако нет сомнений, что в любом случае вскоре будут введены серьезные ограничения на рекламу пива. Авторы скандального законопроекта, впрочем, тоже не сомневаются в том, что их предложение вызовет серьезное сопротивление пивного лобби, а потому оценивают вероятность принятия поправок к Закону о рекламе «как 50 на 50».

Впрочем, рекламный рынок пива и без принятия поправок ждут серьезные изменения. Как пишет газета «Время новостей», телекомпания НТВ в связи с уходом Леонида Парфенова может понести не только репутационные потери, но и финансовые убытки. В бизнес-сообществе всерьез обсуждается вероятность ухода с телеканала крупнейшего рекламодателя — пивоваренной компании «Тинькофф». Известно, что директора по маркетингу пивной кампании Самвела Аветисяна связывали с Парфеновым личные отношения. Однако в комментариях газете «Время новостей» Самвел Аветисян подчеркнул, что при любом раскладе компания «Тинькофф» будет прежде всего руководствовать соображениями бизнес-логики.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ