РОСТ КОНКУРЕНЦИИ ЗАСТАВЛЯЕТ КРЕАТИВЩИКОВ ДУМАТЬ

0
11

«Настоящая водка может быть произведена только в России», — такого мнения придерживаются не только руководители отечественных компаний, которые ведут судебные тяжбы со своими западными конкурентами за право использования знаменитых брэндов, но и поклонники «беленькой» разных национальностей. Знатоки утверждают, что все дело в нюансах. Так, водно-спиртовая смесь должна дополнительно очищаться с помощью березового угля, который обладает хорошей поглотительной способностью. «Понятно, что на Западе никто не будет для этой цели специально сажать или привозить березки. На поверку же выходит, что меняется вкус водки», — отмечает обозреватель газеты «Россiя» Татьяна Гудзь.

Однако даже российским производителям далеко не всегда удается получить аутентичную русскую водку. Газета «Версия» отмечает, что сейчас на отечественном рынке насчитывается более 270 сортов водки, и с каждым годом их появляется все больше, причем, как новых, так и хорошо забытых старых. Так, компания «Союз-Виктан» возродила старинный рецепт настоя на березовых почках, утверждая, что подобная технология придает водке исключительную мягкость.

Вскоре на рынке появится и знаменитый «Смирновъ» российского производства. Как уже писали газеты, «Альфа-групп», которая приобрела контроль над Торговым домом, одержала промежуточную победу над американскими конкурентами. Суд запретил иностранным компаниям использовать на водочных этикетках надписи кириллицей, гербовую символику и другие элементы, копирующие оформление легендарной русской водки «Смирновъ». Как пишет «Россiя», на этом торговый дом «Смирновъ» останавливаться не намерен. В его планах — отсудить у иностранцев право любого использования имени и репутации легендарной русской «смирновки». Водка «Смирновъ» будет стоить значительно дешевле американской. По данным газеты «Россiя», цена за бутылку составит всего 100 рублей.

Тем временем, продолжается борьба вокруг других знаменитых брэндов. Компания ОСТ, попытавшаяся продвигать в Казахстане водку Stolnaya, потерпела сокрушительное поражение. Группа SPI потребовала аннулировать регистрацию нового брэнда, так как знак Stolnaya сходен до степени смешения со знаком Stolychnaya. Однако компания ОСТ, решив, что нападение — лучшая защита обратилось в городской суд Астаны со встречным иском, в котором утверждается, что собственником знака Stolichnaya в России является предприятие «Союзплодоимпорт», которое не выдавало группе SPI лицензии на производство водки. Иск группы ОСТ был отклонен, и ведущие российские деловые газеты «Коммерсантъ» и «Ведомости» поспешили заявить о победе SPI в брэндовом скандале.

Ужесточение борьбы за право владения знаменитыми марками является индикатором усиливающейся конкуренции на алкогольном рынке. Вскоре похоже, ситуация станет еще более напряженной. 6 мая на заседании правительства РФ премьер Михаил Фрадков заявил о том, что необходимо увеличить собираемость налогов с региональных производителей ликероводочной продукции. Премьер подчеркнул, что региональные предприятия «иногда в регионах находятся на особом положении». Он пояснил, что опирается на свой прошлый опыт работы в качестве директора Федеральной службы налоговой полиции и имеет в виду недобросовестных производителей спиртного, которые платят налоги не в полном объеме. Публикацию в газете «Учет. Налоги. Право» можно расценивать как заявку на централизацию алкогольного рынка и усиливающуюся тенденцию к укрупнению компаний.

Тем временем региональные власти продолжают вести борьбу против водочной экспансии производителей из других регионов. Поддержка местных производителей проводится под предлогом зашиты потребителей от некачественной продукции «варягов». Так, уфимский «Компаньон» опубликовал тревожную статью, в которой утверждается, что «на республиканский рынок надвигается девятый вал некачественной завозной водки». «Увеличение не нашей винно-водочной продукции означает снижение поступлений в республиканский бюджет, — сетует обозреватель газеты. — Динамика освоения рынка весьма красноречива. Если в первом квартале 2003 года в наших магазинах было реализовано 40 тысяч декалитров «чужой» водки, то за три месяца нынешнего года эта цифра увеличилась и составила 124 тысячи декалитров».

Подчеркивается, что в условиях недобросовестной конкуренции ГУП «Башспирт» ведет активную работу, направленную на повышение качества продукции. Только за последний год в реконструкцию и техническое переоборудование предприятий «Башспирта» было вложено 130 миллионов рублей, отмечает «Компаньон».

В то же время Комитет экономического развития, промышленной политики и торговли (КЭРППТ) Санкт-Петербурга приоритетным направлением работы по улучшению в регионе алкогольного климата считает усиление борьбы с нелегалами. Глава комитета Владимир Бланк возмущен тем, что сумма собранных акцизов почти на треть ниже предполагаемой суммы, которая рассчитывается исходя из реальных объемов продаж. По данным КЭРППТ, столь неблагоприятную ситуацию можно объяснить плохой координацией налоговиков и сотрудников МВД. Питерские бизнесмены признались региональному журналисту газеты «Коммерсантъ», что политика по наведению порядка на рынке обернется очередной компанейщиной. По их мнению, проблему можно решить только на федеральном уровне.

Динамично развивается ситуация и на рынке вина: появляются новые игроки в дешевом сегменте, меняются правила игры в сфере поставки импортного алкоголя. Как сообщает «Деловой Петербург», группа компаний, в которую входит выборгское ООО «Национальный винный терминал» (НВТ), купила винодельческий завод в Аргентине. Сделка позволит поставлять в Россию 30 млн. литров виноматериала в год. Как сообщила директор ООО «НВТ» Ольга Иванова, сделка по покупке завода Bodega Rosar состоялась в ноябре 2003 г. Сумму и другие подробности сделки, как и данные об учредителе, директор предприятия разглашать отказалась. После покупки ООО «НВТ» провело капитальную реконструкцию заброшенного завода Bodega Rosar, расположенного в городе Сан-Мартин провинции Мендоза — одном из наиболее известных винодельческих краев Аргентины. По оценкам участников рынка, инвестиции в проект составили несколько миллионов долларов.

Растущий спрос на дешевое вино местного производства позволяет увеличить объем выпускаемой продукции Детчинскому заводу. В середине апреля завод запустил новую современную линию по розливу винодельческой продукции. Калужская газета «Весть» подчеркивает, что расширение производства поможет решить проблему занятости жителям поселка Детчино и обеспечит приток доходов в местный бюджет.

Возвращается к своему профильному бизнесу — производству дешевого вина — и Кировский завод национальных напитков. Директор завода Николай Поляков пообещал корреспонденту «Вятского наблюдателя», что вскоре у жителей региона появится достойная замена сомнительным северокавказским винам.

Что касается ситуации на рынке пива, то она характеризуется значительным ослаблением позиций флагмана — компании «Балтика». В марте рост производства «Балтики» значительно замедлился, что стало особенно заметным на фоне рекордного рывка вперед ее ближайшего соперника — «САН Интербрю».

«Компания» объясняет ситуацию ошибками маркетинговой стратегии «Балтики». «Отраслевые аналитики давно критиковали «Балтику» за слабый маркетинг и предрекали ей проблемы со сбытом. Прогнозы сбылись, — констатирует обозреватель журнала. — «Балтика» никогда не жалела денег на рекламу и промоушн, но все же уделяла маркетингу гораздо меньше внимания, чем производству и логистике. Компания из года в год наращивала мощности работающих заводов, строила новые предприятия, открывала складские терминалы и собственные электростанции, закупала железнодорожные вагоны. А ее рекламный лозунг оставался неизменным: «Знаменитое пиво России». «Балтика» позиционировала свое пиво как напиток «для всех», не разделяя потребителей по возрасту, доходам и запросам и даже не пытаясь сочинить яркую и запоминающуюся рекламную концепцию».

«С появлением в продаже таких марок, как «Клинское», «Бочкарев» и «Старый мельник», преимущество «Балтики», заключавшееся в сравнительно высоком качестве ее продукции, исчезло, — отмечает аналитик ОФГ Алексей Кривошапко. — После перехода конкуренции из области производства в область маркетинга и сбыта «Балтика» столкнулась с трудностями при реализации своих ведущих марок».

Иван Просветов считает, что отсутствие у компании должной коммерческой гибкости можно объяснить ее корпоративным устройством: ключевые должности на «Балтике» занимают давние соратники президента Теймураза Боллоева, либо его земляки.

В то же время успехи «САН Интербрю» аналитики связывают со сменой руководства компании. В марте 2003 года главным исполнительным директором «САН Интербрю» был назначен Джозеф Стрелла, приехавший в Москву из Киева, где руководил украинским дивизионом компании. Еще, будучи генеральным менеджером по России, Джозеф Стрелла разобрался с ценообразованием. Если раньше руководство дивизиона ориентировалось в первую очередь на окупаемость инвестиций, то он во главу угла поставил рыночные тенденции и ценовую политику конкурентов.

Аналитики считают, что в дальнейшем компания «САН Интербрю» продолжит укреплять позиции. «САН Интербрю» отличается эффективным брэнд-менеджментом, — полагает аналитик ОФГ Алексей Кривошапко. — Компания является лидером рынка по количеству новых сортов пива и использованию новых видов упаковки. Такой фундамент дает все основания рассчитывать на опережающий рост продаж в ближайшие годы».

«САН Интербрю» позиционирует себя и как лидер в сфере инноваций. «Комсомольская правда» сообщила о новике этой компании — гречишном пиве, которое в России выпускается впервые. «Пиво «Толстяк Гречишное» отличается оригинальным красно-коричневым цветом, необычно обильной и густой пеной и, конечно, незабываемым вкусом. Именно таким, который так любили наши предки, — пишет автор рекламной статьи.

Однако журнал «Секрет фирмы» не исключает, что новая рекламная стратегия позволит компании Теймураза Баллоева укрепить пошатнувшиеся позиции на рынке. Согласно новой стратегии, которая разработана совместно с агентством РА Grey, компания отныне будет продвигать не только свой титульный брэнд. «Конкуренция на российском рынке усиливается, в этих условиях мы решили обновить наш основной суббрэнд «Балтика №3 Классическое», на который приходится 5 процентов российского рынка», — говорит глава агентства А. Рукавишников.

Рестайлинг «Тройки», который включает в себя смену этикетки, формы бутылки, а также запуск этого пива в банке, обошелся компании в $4 млн. Помимо этого «Балтика» запустила на национальном уровне марку Парнас», которая до этого продвигалась только в крупных городах. По словам Андрея Рукавишникова, на этом обновление портфеля брэндов компании не закончится — осенью планируется перезапустить также и «Балтику №7». Компания также начнет производить еще одну лицензионную марку пива в дополнение к Carlsberg.

Директор по маркетингу ПИТ Илья Серов расценивает стратегию конкурентов как грамотную: «Люди вообще любят все новое, а большой бюджет на ТВ всегда дает хороший эффект». Однако управляющий партнер агентства HMS Komandarm Олег Поляков вообще сомневается в оправданности затрат: «Такие средства помогут им увеличить узнаваемость брэнда, хотя, с моей точки зрения, «Балтике» это не особенно нужно: брэнд и так знают все. Гораздо важнее отсутствие четкого позиционирования. «Клинское» — это отдых, «Бочкарев» — правильное пиво, а что такое «Балтика», не совсем понятно. Основой такого позиционирования является креативная платформа, разработка которой в любом случае не стоит $60 млн».

Однако какими бы ни были результаты новой политики компании «Балтика», очевидно, что работа в агрессивной среде спровоцирует всплеск креативных решений.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ