СМЕНА ПРИОРИТЕТОВ: СТАНОВИТСЯ МОДНЫМ НЕ ЧИТАТЬ КОЭЛЬО И ПИТЬ АКВАВИТ

0
13

Рынок водки находится в стагнации — это совокупное мнение экспертов, приглашенных журналом «Мое дело» для оценки ситуации на рынке крепкого алкоголя. По оценкам директора по маркетингу компании «Галакта» Максима Натапова, рынок сокращается в среднем на 5 процентов в год, тем не менее, конкурентная борьба на нем обостряется, так как в России порядка трех тысяч водочных брэндов, с учетом локальных марок. Директор по маркетингу и рекламе компании «Диамант Алко» Наталья Шумилина связывает отсутствие роста потребления с общим сокращением численности населения в России. По ее прогнозу, в ближайшее время будет снижаться потребление водки, особенно в дешевом сегменте.

Продавцам элитных крепких напитков, однако, хотелось бы видеть ситуацию в радужном свете. Они связывают сокращение потребления водки не с тем, что пить стали меньше, а с ростом благосостояния и, как следствие, изменению менталитета. «Укрепляется средний класс, следовательно, люди узнают и начинают любить такие напитки, как виски, бренди, джин», — заявил начальник департамента по связям с общественностью и рекламе группы предприятий «Ост» Александр Моргачев.

Оценивая будущее водочного рынка, гендиректор ЗАО «Группа компаний «Русский алкоголь» Золтан Золотов отмечает тенденцию сокращения числа локальных производителей и усиления конкуренции среди крупных компаний. По его словам, укрепят свои позиции те предприятия, которые создают и продвигают федеральные брэнды, также сохранятся сильные локальные марки. В долгосрочной перспективе выделится группа из 50-70 крупных производителей алкогольной продукции, которые будут контролировать 60-70 процентов рынка России. Наталья Шумилина говорит о более узкой группе лидеров из 20-30 заводов, которые будут доминировать на рынке через 10-15 лет. Большинство участников рынка отмечают, что одним из наиболее перспективных направлений развития является расширение ассортимента премиальных марок.

Эксперты журнала «Мое дело», однако, по-разному оценили потенциал региональных компаний. Так, Наталья Шумилина считает основной проблемой региональных производителей — консервативность: «Они не могут смотреть глобально на рынок, живут сегодняшним днем и не инвестируют в производство. Очевидно, что многие заводы в скором времени закроются». Подобный прогноз явно обусловлен протекционистской политикой региональных властей в отношении местных производителей, что отнюдь не способствует добросовестной конкуренции и не стимулирует предпринимательскую активность. Однако Александр Моргачев напротив считает, что в регионах много сильных местных брэндов, которые вполне конкурентоспособны и на московском рынке: «Сегодня никого не удивляет, когда представители регионов приезжают в Москву и обращаются к специалистам высокого класса для продвижения своей продукции.

В отличие от продукции эконом-класса, рынок элитного алкоголя характеризуется стабильным ростом. Увеличение доходов жителей Москвы и крупных городов позволяет делать самые радужные прогнозы. На сегодняшний день доля потребления коньяка от общего потребления крепкого алкоголя, включая водку, составляет 9 процентов, джина — 2, виски — 1,2 процента, рома — 1,7 процента. Сохраняется тенденция роста продаж элитного крепкого алкоголя, в том числе и такого экзотического, как текила, кашаса, мискаль.

Наибольшей популярностью среди premium-брэндов пользуются марки Ереванского коньячного завода, греческая Metaxa, «Бастион», Cortel. Что касается импортного элитного алкоголя, то, как утверждает Руслан Брагин, брэнд-менеджер компании Allied Domecq, его доля ничтожно мала в России. По данным Национальной Алкогольной Ассоциации, самыми популярными торговыми марками среди импортного алкоголя из дальнего зарубежья являются коньяки Hennessy, Remy Martin, Martell, Courvoisier; виски Johnny Walker, Grants, Ballantine’s; джин Beefeater, Gordon’s, Greenal’s; мексиканская текила Olmeca, Sauza. По данным компании ACNielsen, на Москву и Санкт-Петербург приходятся около 62 процентов продаж бренди и 76 процентов французского коньяка.

Разнообразие на рынке российского алкоголя может стать проблемой при выборе напитка. Штатный дегустатор журнала «Коммерсантъ-Стиль» Игорь Мальцев считает, что главный критерий определения «своего» алкоголя — его соответствие мировоззренческим установкам. Если верить Мальцеву, поить кого-то коньяком — чудовищная банальность, вроде любви к Николаю Фоменко, а потому те, кто хочет жить и пить по-другому, начали пить арманьяк. Достоинством этого напитка является к тому же и его удивительная пафосность, которая отражена и в цене этого благородного напитка — 200-300 евро.

Поклонникам же «непонтовых» напитков Мальцев рекомендует ирландский виски, а тем, кто хочет быть не таким, как все, обозреватель «стильного» «Коммерсанта» советует перестать читать Коэльо и Ирину Денежкину, и приобрести итальянский аквавит.

При чтении рекомендаций Игоря Мальцева, правда, нужно принять во внимание один нюанс: много думать вредно, в том числе и при выборе алкоголя. Оказывается, сообщает «Московский комсомолец», по данным исследований НИИ мозга РАМН и кафедры высшей нервной деятельности биофака МГУ, излишняя информационная нагрузка на «серое вещество» провоцирует зависимость от алкоголя, что может привести к натуральному запою.

Но как бы напряженно не размышляли россияне о причинах популярности водки, рискуя еще более усилить и без того крепкую алкогольную зависимость, им вряд ли придет в голову, что высокий спрос на знаменитый напиток в странах Запада обусловлен тем, что на его основе можно готовить коктейли. Во всяком случае, именно на это очевидное достоинство водки указал президент компании Absolut Бэрон Бенгт в интервью журналу «Компания». Г-н Бенгт отметил, что мировой рынок водки также находится в состоянии стагнации. По его мнению, это обусловлено тем, что напиток уже существует века, а потому придумать что-то новое здесь невозможно.

Доминирующей тенденцией развития мирового алкогольного рынка Бэрон Бенгт считает изменение традиционного типа потребления: «Пивные страны увеличивают потребление вина и водки, винодельческие страны начинают покупать пиво и водку, а водочные — вино и пиво».

Согласно этой логике, в России с каждым годом становится все больше поклонников вина и пивоманов. Например, День божоле нуво становится традиционным праздников. Обозреватель «Независимой газеты» при этом не без ехидства отмечает, что «праздник более демократичный выдумать трудно — знай себе дегустируй». День божоле нуво в этом году праздновали во многих московских ресторанах. А главное действо происходило в известном особняке на Якиманке — резиденции посла Франции в России Жана Каде. Из русскоязычных друзей божоле в особняке посла были замечены Артемий Троицкий, Александр Шаталов, Андрей Бильжо.

Незадолго до Дня бужоле нуво в Краснодарском крае прошел «Праздник кубанских вин» под неофициальным девизом «Наши вина — лучшие в мире». Дни праздника стали поводом для того, чтобы администрация края в очередной раз заявила о пользе протекционистской политики. «Не надо забывать, что на столе прежде всего должно быть кубанское вино, — сказал на совещании генеральный директор департамента потребительской сферы и регулирования рынка алкоголя края Сергей Кочубей. — На западе заботятся об имидже страны и стремятся быть патриотами, почему у нас все наоборот?»

Что касается пивных компаний, то они для смены алкогольных приоритетов страны запланировали резкое увеличение рекламных бюджетов. Так, третий по величине российский производитель пива Очаковский комбинат потратит в будущем году на рекламу около $20 млн. Как сообщил «Ведомостям» директор по продажам «Очаково» Вячеслав Меркулов, совет директоров принял решение увеличить в будущем году маркетинговый бюджет с 2,6 процента до 7 процентов от объема продаж. По словам Меркулова, половину бюджета «Очаково» собирается потратить на рекламу пива, остальное — на продвижение других продуктов компании.

Таким образом, рекламный бюджет «Очакова» превысит бюджеты лидеров пивного рынка. По данным Объединенной финансовой группы и агентства «HMS Командарм», в этом году «Балтика» потратила на рекламу около $16 млн., а SUN Interbrew — около $11 млн.

Однако Игорь Тихонов, коммерческий директор российского подразделения транснациональной компании SABMiller, выпускающей пиво «Три Богатыря» и «Miller», считает даже увеличившиеся рекламные расходы «Очаково» «достаточно скромными»: «В зависимости от ценовой категории пивоваренные компании расходуют от 12 процентов до 20 процентов продаж на рекламу и продвижение пива. Успех «Очаково» будет зависеть от того, насколько адекватной и интересной потребителю будет их новая реклама, одними деньгами проблему тут не решить»

Компания «Балтика» пытается упрочить свои позиции на рыке путем реорганизации сбытовой сети. «Ведомости» отмечают, что «Балтика» сократила число московских дистрибьюторов с девяти до четырех. В обмен на эксклюзивное право продавать пиво на строго отведенном участке столицы или области дистрибьюторы должны выполнять план по закупкам пива. Кроме того, они должны заниматься маркетинговой поддержкой петербургского пива.

Виктор Горкунов, гендиректор дистрибьюторской компании «Тушино-пиво», полагает, что теперь у «Балтики» появится больше инструментов воздействия на торговлю, а представленность марок «Балтики» в магазинах улучшится.

Конкуренты полагают, что «Балтика», выбрала правильную модель развития. По аналогичному пути два года назад пошли компании SUN Interbrew и «Очаково». «Это — оптимальный путь. Он исключает попадание в зависимость от одного или двух дистрибьюторов», — сообщил представитель SUN Interbrew.

Что касается рынка соков, то вскоре до России докатится новомодное западное увлечение низкокалорийными напитками. «Ведомости» со ссылкой на Wall Street Journal сообщили о намеченной на январь премьере низкокалорийного апельсинового сока «Light and Healthy» корпорации Tropicana Products. В 250-граммовой порции этого напитка содержится всего 70 калорий и 14 граммов сахара, что втрое меньше, чем в обычном апельсиновом соке Tropicana.

«У большинства категорий пищевых продуктов существуют их низкокалорийные версии, а вот низкокалорийных соков еще не было, — говорит Рон Кафлин, старший вице-президент по маркетингу компании Tropicana. — Мы исправили этот недочет. Появление нашего продукта произведет революцию на рынке апельсиновых соков».

Однако главный конкурент Tropicana компания Minute Maid, которая входит в состав корпорации Coca-Cola, сообщила, что тоже занимается разработкой низкокалорийного апельсинового сока. При этом, рассказывает представитель Minute Maid, в компании учитывают, что калории и углеводы — естественные составляющие натурального сока и потому трудно снизить их количество так, чтобы это не отразилось на вкусе продукта.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ