АЛКОГОЛЬНЫЙ КРЕАТИВ: ЖЕСТКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ СТИМУЛИРУЕТ ФАНТАЗИЮ КОПИРАЙТЕРОВ

0
12

Главным событием минувшей недели стала пресс-конференция гендиректора ликероводочного завода «Кристалл» Александра Романова, на которой журналистам были представлены две новые марки водки: «Кристальная» и «Прозрачная». По заявлению Романова, через полгода доля новых марок в общем объеме выпуска предприятия достигнет 40 процентов, что сопоставимо с объемами выпуска «Гжелки», права на которую «Кристалл» продал структурам бывшего гендиректора «Росспиртпрома» Сергея Зивенко.

Однако эксперты к оптимистичным прогнозам Александра Романова относятся скептично, выражая уверенность, что новые бренды вряд ли повторят успех самой популярной российской водки.

Вместе с тем, обозреватель «Коммерсанта» Дмитрий Добров не исключает, что обстоятельства могут изменить планы «Кристалла». Если аудиторы Счетной палаты признают продажу «Гжелки» неправомерной, руководству московского ЛВЗ придется заняться старыми брэндами, а не развивать новые.

Московские «Известия» обращают внимание, что до сих пор руководство «Кристалла» воздерживалось от комментариев продажи брэнда «Гжелка». Однако сегодня Александр Романов рассказал журналистам об обстоятельствах сделки. По словам Романова, «Гжелку» продали, когда бренд вступил в завершающую стадию своего жизненного цикла. «Кроме того, мы слишком много тратили на поддержку «Гжелки»: в прошлом году — 70 млн. рублей, — добавил Романов. — На эти деньги можно запустить 6-7 новых марок».

Эту информацию «Известиям» подтвердил Виктор Самойлов, председатель совета директоров группы компаний «Гросс», владеющей «Гжелкой». По утверждению Самойлова, «Гжелка» была куплена, когда марка практически выработала свой потенциал. Виктор Самойлов также подтвердил необходимость больших инвестиций в поддержку бренда: «Мы планируем потратить на продвижение «Гжелки» $8 млн. При этом $3 млн. будет израсходовано на рекламу в местах продаж в этом году, а остальная сумма — в следующем. Причем часть средств пойдет на защиту от подделок».

Однако другие игроки алкогольного рынка не сомневаются, что участники сделки сильно занижают стоимость бренда «Гжелка». «Продавать бренд, который составлял 50 процентов всех продаж завода и, по сути, был курицей, несущей золотые яйца, глупо», — заявил «Известиям» представитель одного из крупнейших заводов, пожелавший остаться неназванным. «Средний ценовой сегмент становится самым насыщенным, и войти в него с новыми марками будет крайне сложно», — считает директор по связям с общественностью ОАО «Исток» Геннадий Фролов.

«Ведомости» обращают внимание, что выступая на пресс-конференции, Александр Романов впервые официально признал, что «Гжелка» была продана за 131 млн. руб. компании «Барейто».

Возросшая конкуренция, на которую ссылаются эксперты, считающие раскрутку новых брендов «Кристалла» большой проблемой, становится причиной того, что производителям крепкого алкоголя приходится изыскивать возможности эффективной рекламы водки в обход закона. В основном рекламщики используют уже апробированный способ: предлагается водочный бренд, под которым мелким почерком написано, что это — минеральная вода, питьевая вода или слабоалкогольный напиток. «Деловой Петербург», посвятивший статью «алкогольному креативу», отмечает, что пионерами в освоении новых рекламных технологий стали «Гжелка», «Флагман» и «Вальс Бостон».

Однако реклама слабоалкогольных коктейлей, предлагающая выпить «по маленькой» и «на свои», меркнет перед эксклюзивным предложением «Евротурсервиса» жителям Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Как пишет все тот же «Деловой Петербург», территориальное управление МАП не могло оставить незамеченным постеры с изображением стилизованного северного пейзажа, очень напоминающего этикетку водки «Лапландия». Заинетерсовал антимонопольщиков и слоган: «Лапландия. Отдых без похмелья». Теперь сотрудникам МАП предстоит довольно сложная задача: определить, что именно рекламируется водка, отдых в северной Финляндии или и то и другое одновременно.

Между тем «Столичная вечерняя газета» утверждает, что нередко «брендовая» питьевая вода, выпускаемая только для того, чтобы рекламировать «продукт номер один», производится с нарушением технологий и потреблять ее небезопасно. Например, эксперты газеты советуют не пить питьевую воду «Ять» от подмосковного завода «Красная звезда». В ходе журналистского расследования выяснилось, что к ее производству завод прямого отношения не имеет, а разливает воду «Ять» некое ООО «Экономаст», нигде не зарегистрированное и физически не существующее.

Впрочем, другие водочные компании, наладившие выпуск питьевой воды, не побоялись рассказать журналисту «Столичной» о своей продукции. Директор по связям с общественностью холдинга Елена Макова подчеркнула, что воду, которую выпускают на ведущих водочных заводах, можно пить без опаски: «На заводе «Ладога» стоят современные мощные системы очистки воды, потому что она входит в состав нашей основной продукции — водки. Мы боремся за чистоту воды, поэтому и отвечаем за качество нашего алкоголя».

«Вода «Матрица» — непрофильный брэнд, поэтому она выпускается небольшими партиями. Что касается ее качества, то могу сказать одно: наша компания — крупное предприятие, выпускающее хорошо известные алкогольные напитки. Портить свою репутацию плохим продуктом нам ни к чему», — заявил вице-президент по маркетингу компании «Веда» Дмитрий Барсуков.

Топ-менеджер торгово-промышленной группы «Кристалл» Виктор Самойлов выступил гарантом качества питьевой воды «Гжелка». «Это массовый проект, который пойдет по всей России. Наш рынок минеральной воды в основном представлен зарубежными марками, а сейчас тенденция такова, что люди привыкают покупать воду. У нас есть свои известные марки, поэтому надо приучать потребителя к отечественному продукту. «Гжелка» — родное русское название, поэтому мы его и выбрали», — отметил Самойлов.

«Столичная» обратила внимание, что появление на рынке питьевой воды продукции ведущих алкогольных компаний приветствуют и представители российского рынка минеральной воды. По мнению Артура Голда, руководителя регионального отдела эксклюзивного дистрибутора «Золотого «Боржоми», «в России надо приветствовать появление любой очищенной воды. То, что течет из наших кранов, никуда не годится. Понятно, что питьевая вода, произведенная ЛВЗ, — это вода, очищенная через обычные фильтры, однако к ее появлению я отношусь адекватно».

Ассистент директора по маркетингу компании «Святой источник» Наталья Лукасян считает, что «производимые водочниками объемы питьевой воды никакой конкуренции крупным игрокам рынка минеральной воды составлять не могут. Это известный рекламный ход, продиктованный жизнью, и нам от этого ни пользы, ни вреда нет».

Тем не менее, есть и попытки изобретения новых рекламных технологий. Так, Окский пищевой комбинат из Нижнего Новгорода реши сделать акцент на экологичности водочной продукции. Как сообщают «Ведомости», в начале октября в Нижнем появились рекламные щиты с изображением знака «Капля в круге» и надписью «Знак чистой воды. ОПК». Чуть позже на горлышках водочных бутылок Окского комбината появились ярлычки с этим знаком. На ярлычках было указано, что, по данным иркутских ученых, вода, использованная при изготовлении этой водки, по химическому составу соответствует воде озера Байкал.

Представитель комбината отметил, что новая стратегия продвижения продукции разработана непосредственно на комбинате. Пока изменение объемов продаж на комбинате оценить затрудняются, так как акция началась только в октябре и продлится до нового года.

Однако опрошенные корреспондентом «Ведомостей» эксперты считают, что новый рекламный ход обязательно сработает, особенно в условиях запрета прямой рекламы крепкого алкоголя. Гендиректор Ассоциации производителей и дистрибьюторов этилового спирта и алкогольной продукции Владимир Цыганков признался, что до этого не сталкивался с рекламой отдельных ингредиентов алкогольного напитка. «В отсутствие других возможностей любой такой ход будет давать результаты», — считает Цыганков.

Партнер консалтинговой компании Business-Open Сергей Будников обратил внимание, что использованная Окским комбинатом классификация «брэнд-ингредиент» появилась в мировой практике еще в 80-х гг. XX века. «Это успешный шаг при условии, что значок будет раскручен», — считает Будников. По его мнению, если производитель добьется успехов, то значок можно ставить на продукцию партнеров компании, распространив его среди других производителей региона: «Таким образом, ОПК создает дополнительную ценность своей продукции».

Рекламные страсти свойственны и пивному рынку. К сожалению, поводом для воспоминаний о рекламных скандалах стало покушение на руководителя крупной рекламной компании NFQ Бориса Гольдмана. Обозреватель «Независимой газеты» подчеркивает, что у Гольдмана всегда было достаточно недоброжелателей и приводит в качестве примера конфликт рекламных компаний NFQ и BBDO. Яблоком раздора стал слоган «Ничего лишнего», который агентство BBDO использовало для рекламы пива «Holsten». В NFQ рекламную кампанию BBDO расценили как плагиат. По утверждению Бориса Гольдмана, слоган был разработан NFQ для рекламной кампании пива «Чешский стандарт»: «Только пиво — ничего лишнего». Газета в связи с инцидентом приводит признание Гольдмана, озвученное в одном из номеров «НГ»: «За всю историю NFQ мы ни у кого не отняли ни одного клиента. Это наш принцип ведения бизнеса. Мы либо раскручиваем кого-то с нуля, либо завоевываем в тендерах».

Нужно отметить, что ситуация на пивоваренном рынке, который переживает состояние стагнации, более напряженное. По прогнозу международного рейтингового агентства Standart & Poor’s, который озвучила газета «Ведомости» со ссылкой на ПРАЙМ-ТАСС, российским пивоваренным компаниям для расширения производства и развития инфраструктуры придется увеличивать заимствования. Аналитик агентства S&P Татьяна Кордюкова, считает, что российский пивной рынок имеет потенциал роста, но для того, чтобы использовать возможности этого роста, пивоваренные компании должны осуществлять вложения в расширение производства, а также в развитие марок и маркетинг. По ее мнению, усиливающаяся конкуренция и растущие издержки вынуждают производителей сокращать стоимость инвестпроектов. При этом собственных средств компаниям недостаточно.

Несмотря на то, что российский рынок пива переживает непростые времена, иностранные компании продолжают финансировать строительство заводов. По сообщению газеты «Новая Сибирь», в Новосибирске открылась Германская Королевская пивоварня «СОБОЛ», которая вскоре начнет производство баварского пива «Kaльтенберг». Для участия в торжественной церемонии открытия в Новосибирск посетил Его Королевское Высочество принц Луитпольд фон Баерн. Как пишет автор, пива «Kaльтенберг» «ценнейшая фамильная драгоценность баварской королевской семьи фон Баерн». «Новосибирское пиво «Кальтенберг» на вкус будет совершенно идентичным своему баварскому эталону, — отмечает автор. — За это поручился сам принц, а ему, как вы понимаете, можно верить: все-таки дворянская честь — не пустое слово».

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ