В Минпечати на прошлой неделе прошел “круглый стол”, на котором представители российских издательских домов и рекламодатели пытались убедить представителей ведомства Лесина и МАП отменить фактически существующий запрет на рекламу крепкого алкоголя в печатных СМИ. Как отмечает “Коммерсантъ”, представители министерств не возражали: Минпечати пообещало взять на себя роль координатора в диалоге между издателями и МАПом, а сам МАП – подумать над внесением поправок в законодательство.
Подчеркивается, что у участников рынка больше всего нареканий вызывает закон “О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции”, 17-я статья которого допускает рекламу крепких напитков только в организациях, осуществляющих производство и оборот алкоголя. “С тем, что 17-я статья не выдерживает критики, согласны даже контролирующие ведомства, – отмечает “Коммерсантъ”. Однако именно на эту статью опирается МАП, штрафуя издателей, публикующих рекламу крепких напитков. Противоречивый закон позволяет заподозрить ведомство в том, что “оно служит лишь политическим амбициям отдельных законодателей и лишает СМИ законных средств к существованию”.
Участники рынка считают лицемерным утверждение, что реклама алкоголя влияет на объем его потребления и потому опасна для здоровья нации. “Никогда производители некачественной продукции не рекламируются, – заявляет президент РАРА Владимир Евстафьев. – Мы говорим о дорогих коньяках, виски, винах. Такая реклама – форма продвижения высокой культуры питья”. Гендиректор ИД “7 дней” Дмитрий Бирюков обратил внимание на то, что реклама крепких напитков в глянцевых журналах, целевая аудитория которого старше 25 лет, отнюдь не способствует подростковому алкоголизму.
Обозреватель “Коммерсанта” Константин Воронцов, комментируя инициативу Гильдии, отмечает, что “издателям есть за что бороться”: “Даже сейчас, в условиях фактического запрета на рекламу алкоголя в печатных СМИ, эксперты оценивают этот рынок в $10-15 млн. в год. В странах, где подобного запрета нет, крепкие напитки приносят издателям глянцевых журналов 15-20 процентов всех рекламных поступлений”.
“Росспиртпром”, претендуя на доминирующее положение на столь перспективном рынке, позиционирует себя как флагман наведения порядка в отрасли. Как замечает корреспондент “Московского комсомольца” Иван Видов, упорядочение алкогольного рынка способствует стабилизации политической системы в стране. Автор статьи ссылается на высказывание некоего анонимного эксперта: “Государственная монополия на водку – это всегда признак крепкой, твердой, стабильной власти в стране и государственного спокойствия. Как только что-то нарушается во внутренней политике, в ее стабильном, сдержанном течении, так водка “вырывается из-под контроля”. И наоборот, как только водке дают возможность “вырваться из-под контроля”, так во внутренней политике начинаются всевозможные неустройства”.
Как пишет “МК”, несмотря на активность “Росспиртпрома” в “борьбе за чистоту алкогольных рядов” ГУП при всем желании не может в одиночку справиться с внутренними противоречиями рынка. “Проблема должна решаться комплексно, при объединении всех заинтересованных сторон – и производителей, и органов власти, – считает Иван Видов. – На примере развитых стран очевидно, что это в конечном счете произойдет и элементарно вынудит производителей, по крайней мере, консолидироваться в “борьбе” за потребителя, за свой брэнд, за контроль над исполнением законодательства, за низкую себестоимость продукции”.
Автор подчеркивает, что историческая практика показывает, что рынок водки в России должен находиться под жестким контролем государства: “Только полная государственная монополия гарантирует российскому потребителю качественную продукцию и стабильные цены, а бюджету – те неизменные 25 процентов, которые наполняли его и в советской, и в царской России”.
Обозреватель “Ведомостей” Роман Кутузов хотя и считает панацеей госмонополию, не может не согласиться со своим коллегой из “МК” в том, что положение дел на алкогольном рынке удручающее. Автор при этом обращает внимание, что жесткое госрегулирование не способствует улучшению ситуации: изворотливые предприниматели в любом случае находят выход из ситуации. Как сообщают “Ведомости”, дешевой нелегальной водке с Северного Кавказа, поток которой после появления акцизных складов заметно обмелел, вскоре нашлась замена – лосьоны на основе денатурата. По данным Национальной алкогольной ассоциации (НАА), за девять месяцев этого года производство продукции из денатурированного спирта, который формально не является питьевым, возросло почти в шесть раз.
Вот как прокомментировал “инновацию” председатель НАА Павел Шапкин: “Согласно Налоговому кодексу денатурированная продукция во флаконах до 270 мл освобождена от акцизов. Вот и льют почти чистый спирт в тару 250 – 270 мл. При разведении водой получается 600 – 675 мл сорокапроцентного напитка. Продавцы в магазинах охотно проводят инструктаж потребителей. Представляете, когда я покупал средство по уходу за кожей “Золотая капля”, меня самого пытались проинструктировать, как его пить”.
Знатоки отдают предпочтение девяностопроцентному антисептическому лосьону “Женьшень”, оптовая цена которого составляет 12 руб., а также лосьону “Утренняя свежесть” с содержанием спирта 80 процентов по 10-15 руб. Поставщики лосьона делают очень хороший бизнес. “Стабильный спрос (больше, чем на брынцаловский раствор)”, – говорится в рекламе “Женьшеня” на одном из сайтов в Интернете.
Член совета директоров компании “Столичный трестъ” Игорь Поляков согласен с тем, что введение акцизных складов не решило проблемы: “Государству удалось поприжать дешевую нелегальную водку с Северного Кавказа, и бутлегеры переключились на другую продукцию, которая никакими акцизами не облагается”.
Производители “аптечной” продукции видят решение проблемы в том, чтобы сделать столь любимые на Руси лосьоны горькими на вкус. Президент ассоциации “Деналко” и руководитель подмосковного НПО “Химсинтез” Виктор Макаров, считает, что употребление суррогатов населением можно предотвратить, ужесточив правила денатурации: “Вместо диэтилфталата можно использовать битрекс – это самое горькое в мире вещество. Достаточно мизерной его дозы – и такой спирт уже в рот не возьмешь, а и выпьешь – так потом несколько дней не отплюешься”.
В свете тенденции, которая была описана “МК”, запретительные меры будут становиться все более востребованными. Как отмечает “Газета”, похоже, все идет к тому, что водка снова станет национальным достоянием (в прямом смысле слова). Так, федеральном арбитражном суде Московского округа ЗАО “Союзплодимпорт” было отказано в праве на 17 водочных брендов, среди которых “Столичная” и “Московская”.
“Союзплодимпорт”, правда, сдаваться без борьбы не намерен и будет добиваться справедливости в Страсбургском суде. По информации “Газеты”, группа S.P.I., куда вошло ЗАО “Союзплодимпорт”, получало до миллиарда долларов в год. Глава алкогольной империи Юрий Шефлер успел оформить на свою фирму права на популярные водочные марки в латинской транскрипции в более чем 100 странах, арестовывая как контрафактную поставляемую на экспорт водку ФКП.
Однако с ростом популярности в России пива водка перестает быть единственным напитком, определяющим русский характер. Однако русские любители пива, как утверждает “Комсомольская правда”, друг на друга не похожи, что позволяет их типологизировать. Оказывается важно не только то, что вы пьете, но и как вы это делаете и что при этом чувствуете. Вырисовывается следующая “пивная типология”. Снобы весь вечер смакуют пиво с изысканными закусками снобы в фирменных барах, любители потребляют бессистемно и, как правило, для них важно не качество, а количество. Среднесуточная норма – литр-два. Любители хотя и непривередливы в выборе марок, однако предпочитают экспериментировать, пробуя все новое. Следующая категория – дилетанты, которые не понимают различия между пастеризованным и непастеризованным пивом, уверены, что темные сорта – это нефильтрованное светлое пиво. Покупая пиво, дилетанты ориентируются не на качество, а на цену. И, наконец, последняя категория – профессионалы, которые не пьют, а дегустируют хмельной напиток “со знанием дела”, оценивая его вкус, аромат, цвет и прочие характеристики.
Хотя, как пишет “Комсомолка”, потребители пива весьма не похожи друг на друга, тем не менее, с течением времени происходит перетекание пивоманов из одной категории в другую. Если верить результатам социологических опросов, россияне становятся все более требовательными к качеству продукции. То есть доля дилетантов снижается, рост благосостояния, в свою очередь, приводит к увеличения количества снобов. Газета “Деловой Петербург” отмечает, что в условиях стагнации пивного рынка только Premium-сегмент пива демонстрирует положительную динамику. Сообщается, что если в 2000 г. Premium занимал 9 процентов российского рынка пива, то на сегодняшний день его доля составляет 17 процентов. По прогнозам аналитиков, к 2004 г. этот сегмент займет уже до 20 процентов.
“Развитие премиум-сегмента происходит по разным направлениям, – отмечает обозреватель газеты. – С одной стороны, тон на рынке задает появление новых лицензионных сортов, таких как Warsteiner, Heineken. С другой стороны, можно наблюдать, что в создании новых “премиальных” брендов преуспели и отечественные пивовары”. Хорошим ходом для увеличения финансовых показателей эксперты считают переориентирование на премиум-сегмент старых брендов. Однако главной тенденцией роста премиум-сегмента аналитики считают увеличение доли импортируемого пива: “Импорт, который практически исчез с прилавков после кризиса 1998 г., в настоящее время один из самых динамичных сегментов пивного рынка”.
В ситуации общей стагнации рынка пивовары вынуждены вкладываться в новые маркетинговые и рекламные технологии. “Российская бизнес-газета” подчеркивает, что пиво “Толстяк” стало популярным благодаря использованию “научного подхода”: прежде чем запустить в производство “Толстяка”, пивовары “САН Интербрю” подробно изучили вкус россиян, который в некоторой степени отличается от предпочтений жителей других стран. Как выяснилось, россиянам по душе мягкое пиво типа Lager. Все выпускаемые сорта пива “Толстяк” именно “лагерные”.
“Балтика” делает акцент на совершенствовании рекламы. Пивоваренная компания объявила первый в своей истории крупный рекламный тендер: до сих пор большую часть своей рекламы специалисты “Балтики” создавали самостоятельно. Итоги тендера объявят к концу ноября, а рекламная кампания, сделанная новым партнером, появится в эфире перед началом нового сезона, весной будущего года. “Ведомости”, которые представили эту информацию, отметили, что размер рекламного бюджета “Балтики” пока не разглашается.
