Российские алкопроизводители в поиске легальных рекламных технологий

0
14

Компания «Исток», которая занимает второе место по выпуску ликероводочной продукции, назвала победителей тендера на рекламное обслуживание. Участникам конкурса было за что бороться: рекламный бюджет «Истока» составляет несколько миллионов долларов. Приз достался агентствам Navigator DDB и Media Arts FCB, которые пообещали рекламировать продукцию «Истока» «любыми легальными способами».

Подобное заявление не может не вызвать усмешку у игроков рекламного рынка: всем известно, какие легальные технологии использовались, например, для продвижения слабоалкогольных коктейлей «Русский размер» и «Флагман» или маринованного перца компании Nemiroff. Сотрудникам МАПа для того, чтобы доказать, что нарушены не только этические принципы, но и буква закона, пришлось нанимать социологов. Метод ассоциаций, как выяснилось, работает не только во фрейдистском психоанализе: потребители алкогольной продукции «сдали» рекламщиков, доказав, что родную водку они узнают в любой одежке.

Впрочем, как поговаривают, штрафные санкции, которые платят те, кто изготавливает и размещает рекламу, уже изначально включены в бюджет. Однако экономический обозреватель «Коммерсанта» Тимур Бордюг считает, что рекламная кампания, аналогичная той, которую провели в начале этого года производители водки «Флагман», сегодня вряд ли возможна: «Следящее за соблюдением запрета на рекламу крепких спиртных напитков Министерство по антимонопольной политике на примере «Флагмана» фактически отработало методику запрета подобных акций».

Тимур Бордюг сделал акцент на том, что в результате щедро финансируемого творческого поиска рекламистов возникнут новые формы рекламы алкоголя. «Хороший рекламист придумает массу способов отрекламировать алкоголь, — заявил президент Российской ассоциации рекламных агентств, вице-президент коммуникационной группы ‘Максима’ Владимир Евстафьев. — Есть масса легальных путей. К примеру, витрины больших гастрономов в центре города. Огромные плакаты в витринах на Тверской являются рекламой алкоголя в местах продаж, что не запрещено законом».

«Коммерсантъ» сообщает, что в последние два года «Исток» почти не рекламировался. Последняя заметная рекламная кампания под слоганом «Исток. Когда я вернусь» прошла больше двух лет назад. После этого завод ограничивался небольшими сезонными акциями и рекламой в местах продаж. Однако после прихода весной этого года новой команды менеджеров, «Исток» всерьез озаботился своей рекламой. «Поиск рекламных партнеров и проведение тендера обусловлены новой волной в нашей маркетинговой активности, — заявил директор по связям с общественностью «Истока» Геннадий Фролов. — В частности, мы планируем выводить нашу продукцию на международный рынок».

Победители тендера так разделили зоны творческой активности: водочные брэнды «Истока» будет рекламировать агентство Navigator DDB, шампанским, винами и коньяком займется Media Arts FCB.

Кстати, издательский дом «Коммерсантъ», журналист которого выразил радость по поводу предстоящей демонстрации новых легальных технологий в рекламе алкоголя, сам стал недавно жертвой антимонопольного ведомства. МАП пригрозило, что отберет лицензию у глянцевых журнала «Коммерсанта», в которых была размещена пресловутая слабоалкогольная реклама. Как отмечает «Независимая газета», МАП инкриминирует СМИ нарушение Закона «О производстве и обороте этилового спирта и алкогольной продукции», а вовсе не Закона о рекламе. Именно этот закон не разрешает рекламировать алкоголь крепче 15 градусов нигде, кроме как в местах его продажи. По заявлению обозревателя НГ Евгении Обуховой, до недавних пор этот закон удавалось обходить, тем более что рекламные деньги с лихвой покрывали убытки от выплаты штрафов. Однако после того, как МАП пригрозил отозвать лицензию у целого издательского дома, рынок пришел в замешательство.

«СМИ, дающие рекламу, должны следовать всем законам, а не только закону о рекламе, — заявил «Независимой газете» председатель Комитета по экономической политике и предпринимательству Госдумы Григорий Томчин. — Что касается нового закона о рекламе, пока не могу сказать точно, останется ли в новом законодательстве возможность рекламировать алкогольную продукцию в журналах — все может быть. Не зря мы создали сейчас рабочую группу: мы должны определить, что действительно отрицательно влияет на людей. Что хуже для потребителя рекламы — сам алкоголь, способ его показа, 25-й кадр и так далее. Потом в зависимости от этого ранжировать ограничения, прописать самые серьезные в законе, а все остальное оставить на откуп саморегулируемых организаций рекламного сообщества. В принципе весь рынок рекламы — это место для поиска компромиссов».

Директор рекламного агентства McCann-Erickson Russia Александр Можаев сделал акцент на корпоративной ответственности производителей алкоголя в решении данной проблемы: «Есть законы, и все участники рынка — и рекламодатели, и агентства, и СМИ — должны их соблюдать, а не пытаться использовать разные лазейки и его несовершенство. Может быть, законодательство и будет изменено, но в том, чтобы лоббировать интересы отдельных производителей, мы лично не заинтересованы. Поэтому должны существовать в среде рекламодателей и производителей товаров свои этические нормы, они могут быть и более жесткие, чем ограничения в законе».

Вместе с тем, Можаев обращает внимание на опасность применения жестких директивных мер по отношению к производителям алкоголя. По его мнению, при введении обсуждаемого сегодня запрета на слабый алкоголь, с телеканалов могут уйти серьезные производители, что приведет к серьезному ухудшению качества программ из-за недофинансирования.

Академик Международной академии виноградарства и виноделия Марк Кауфман считает, что точку в дискуссии вокруг закона о рекламе и политике антимонопольного ведомства ставить пока рано. «Такие вопросы должны решаться только и исключительно судом, а не органами исполнительной власти, — подчеркнул эксперт. — А во-вторых, в новой редакции пресловутого закона об обороте исключены нормы какого-то специального регулирования рекламы алкоголя и содержится только отсыл к закону о рекламе, что абсолютно логично. МАП ни у кого ничего отозвать не может. Это может сделать только суд по иску Минпечати. Опять-таки только суд, а не мы с Вами на странице газеты можем решить правильно или неправильно применяется закон МАПом. Такая агрессивная, извините, неадекватность здорово настораживает. Не хочу никого ни в чем обвинять, но существует могущественное криминальное лобби, заинтересованное в запрете рекламы алкоголя».

Академик Кауфман напоминает, что острейшая проблема алкоголизма в России существовала задолго до появления коммерческой рекламы. «Решение проблемы алкоголизма невозможно без создания культуры потребления алкогольных напитков и в первую очередь вина, культуры, которая не может быть создана без самого широкого участия СМИ, — заявил эксперт. — И государство должно не СМИ по судам таскать, а думать о создании специальных телепрограмм на государственном телевидении, посвященных этой культуре.

Тем не менее, в то время как производство водки и пива в России снижается, в винной индустрии наблюдается некоторый рост. Такие данные приводит «Парламентская газета». Однако обозреватель связывает эту ситуацию не с развитием культуры потребления вина, а c фискальной политикой государства, в соответствии с которой серьезно осложнились правила игры для водочных королей и пивоваров.

Пока завод «Исток», являющийся вторым по значимости игроком алкогольного рынка, осваивает новые креативные технологии, флагман отечественной водочной индустрии «Кристалл» решает проблему выплаты кредитов. Как отмечают «Ведомости», новый менеджмент компании пока не смог преодолеть кризисной ситуации, в создании которой, как это логично предположить, виновата команда прежнего директора Сергея Зивенко. Источник «Ведомостей», близкий к руководству «Кристалла», сообщил, что сейчас предприятие готовит облигационный заем на 500 млн. руб., чтобы рефинансировать краткосрочные долги. По информации источника, завод возлагает надежду на запуск осенью новых водочных марок и возобновление выпуска водки «Столичная», о чем сейчас ведутся переговоры с «Союзплодоимпортом».

Положение дел на заводе «Кристалл» и стратегия преодоления кризисной ситуации обсуждались 30 июня на очередном собрании акционеров завода. Обозреватель «Ведомостей» Роман Кутузов подчеркивает, что руководство «Росспиртпрома» созвало собрание акционеров «Кристалла», на котором был избран новый совет директоров, еще в начале этого года, однако итоги собрания не рассекречивались. Таким образом, пресса получила информацию о новом составе совета директоров только после годового собрания акционеров. Стало известно, что в совет прошли пять представителей «Росспиртпрома»: Галина Перова, Валерий Зязин, Юрий Кочегаров, Сергей Семикин и Елена Торковер.

По данным агентства AK&M, четыре из пяти представителей «Росспиртпрома» в совете директоров завода никакого отношения к алкогольной отрасли в прошлом не имели. Валерий Зязин работал начальником юридического управления благотворительного фонда «Российская интеллектуальная собственность», который специализировался на поддержке программ в сфере просвещения, образования, науки, культуры и искусства, Юрий Кочегаров был начальником хозяйственного отдела фонда, а Елена Торковер — секретарем-референтом. Галина Перова работала в компаниях «Райс ЛИС’С» и «Интерфестконцерт».

Остальные четыре кресла в совете директоров достались второму крупному акционеру предприятия — торговому дому «Кристалл-Лефортово», через который продается около половины продукции завода. Интересы торгового дома представляют Сергей Никонов, Олег Хахаев, Богдан Климов и Татьяна Кузнецова.

Если на внутрироссийском рынке, работающему по весьма противоречивому закону о рекламе, пока еще можно изобретать новые легальные технологии из сферы черного пиара, то при экспансии на зарубежный рынок придется считаться с другими правилами игры. В частности, с тем, что рынок избалован дорогостоящими рекламными акциями. Например, голландская компания «Bols», являющаяся старейшим мировым производителем алкогольных напитков, раскручивает свою продукцию участием в гонке яхт. Как сообщает «Торговая газета», недавно фирменная яхта голландской компании «Bols Super Maxi» одержала победу в соревнованиях «Sjaelland Runt», которые прошли в Дании. Сегодня голландская компания готовится к парусным гонкам «Gotland Runt», на которых намерена одержать решительную победу.

«Торговая газета» отмечает, что компания «Bols» разворачивает маркетинговую стратегию по освоению новых рынков, и, в частности, готовится к началу бизнеса в России. Правда, конкуренцию «Истоку» элитный производитель напитков категории Premium Brand вряд ли сможет составить — наверное, из-за использования специфических рекламных технологий, не адекватных загадочной русской душе.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ